Laut der Bain-Studie ist der wichtigste „Loyalitätstreiber“ die vom Kunden empfundene Fairness und Sicherheit seines Versicherers. Auf Platz zwei rangiert die Beratung und Erfüllung seiner individuellen Bedürfnisse. Erst an dritter Stelle steht das Thema Preise, gefolgt von der Transparenz der Produkte und dem Service. Viele Anbieter hätten sich jedoch einseitig auf günstige Tarife und schlanke Strukturen fokussiert. Dieser „falsch geeichte Kompass“ führe dazu, dass die Erwartungen der Kunden unerfüllt bleiben und in der Folge Unzufriedenheit und Wechselwilligkeit wachsen, schlussfolgern die Bain-Berater.
Rund 60 Prozent der Kunden erklären zudem, dass das Internet für sie künftig der wichtigste Kanal bei einer Interaktion sei. Das gilt für die Information ebenso wie für den Abschluss, die Schadenmeldung und die Verwaltung persönlicher Daten. Das Vordringen digitaler Plattformen reduziere aber keineswegs das Bedürfnis nach individueller Betreuung, denn fast drei Viertel der befragten Versicherungskunden halten die persönliche Betreuung nach wie vor für wichtig, oder sogar sehr wichtig, heißt es in der Studie.
Kunden unterscheiden nicht mehr zwischen Vertriebskanälen
Noch sehen viele Anbieter das Internet – neben dem Ausschließlichkeitsvertrieb, Maklern und Banken – als einen weiteren Vertriebskanal, sagt Experte Naujoks. „Doch die Kunden differenzieren nicht mehr länger zwischen den einzelnen Kanälen, sondern erwarten ein einheitliches Angebot und Serviceerlebnis. Die Unternehmen müssen daher mit Hochdruck die noch bestehenden Grenzen zwischen Online- und Offline-Welt überwinden und eine sogenannte Omni-Channel-Fähigkeit ihres Angebots und Ihrer Beratung sicherstellen.“
Fünf Erfolgsfaktoren
Die Bain-Experten identifizieren fünf Erfolgsfaktoren, mit deren Hilfe die Versicherer die aktuellen Herausforderungen meistern und ihre Kunden wieder stärker an sich binden sollen: Neben einem maximalen Kundenfokus zählten hierzu eine „klare Positionierung und Emotionalisierung der Marke, die Integration der Online- und Offline-Welten durch einen konsequenten Omni-Channel-Ansatz, die Stärkung des Ausschließlichkeitsvertriebs und die Mobilisierung sowie Qualifizierung des Innen- und Außendienstes“.
„Jetzt geht es darum, das gesamte Unternehmen wieder an den Bedürfnissen der Versicherten auszurichten, hierbei eine qualitativ hochwertige, individuelle Betreuung in der Fläche zu gewährleisten und zugleich den in allen Branchen spürbaren Wunsch nach einer zügigen Digitalisierung Rechnung zu tragen“, meint Berater Naujoks.
Die Grundlage der Bain-Studie bilden mehr als 2.500 Interviews, die im Frühjahr 2012 mit privaten Kunden der Versicherungen in Deutschland geführt wurden. Neben 18 traditionellen Anbietern zählten dazu auch fünf Direktversicherer. Die Befragten bilden einen repräsentativen Schnitt der deutschen Bevölkerung, der sämtliche Alters-, Berufs- und Einkommensgruppen erfasst. (lk)
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