Die Internet-Auftritte der deutschen Versicherer lassen stark zu wünschen übrig. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Versicherungen Online 2009“ des Hamburger Beratungshauses Alternus. Wo liegen die Optimierungspotenziale?
Die Experten nahmen anhand von 3.000 Kriterien zur Kundenakquise und -bindung, Prozesssteuerung, Öffentlichkeitsarbeit sowie Personalrekrutierung 75 Web-Angebote unter die Lupe. Das Ergebnis ist eine lange Mängel-Liste. Die Online-Präsenzen der Assekuranz zeichnen sich vor allem durch „unverständliche Informationen, fehlende Beitragsberechnungen und schlechte Prozesssteuerung“ aus, heißt es in der Studie.
„Es gibt kein Unternehmen, das sich durch besonders innovatives Vorgehen von anderen absetzt. Viele haben ihren Status Quo stabilisiert, schaffen es aber nicht, mit ihren Kunden in den Dialog zu treten“, erklärt Alternus-Inhaber Thomas Lipinski.
Banale Faktoren sind entscheidend
Zwischen 30 und 60 Sekunden brauche ein Interessent auf der Web-Seite einer Versicherung, um zu entscheiden, ob es sich lohnt, sich intensiver mit den Angeboten zu befassen. Schafft es die Versicherung nicht, ihn in dieser Zeit zu binden, ist der Kunde verloren, so Lipinski.
Die Ursachen dafür, dass die meisten Anbieter dieses Ziel verfehlen und Umsatzpotenzial verschenken seien banal: Geringe Schriftgröße, wenig Kontrast, zu viele Informationen und falsch platzierte Elemente würden die Interessenten verwirren, das Angebot im Unklaren lassen und zu Unsicherheit führen.
Kunden wollen Produktinfos und Beitragsrechner
Die Hauptgründe, weshalb Interessenten Homepages von Versicherern besuchen, sind der Studie zufolge die Suche nach Produktinformationen und die Berechnung von Beiträgen. Doch auch damit täten sich die meisten Anbieter schwer und schreckten potenzielle Kunden eher ab, als dass sie weiter auf sich aufmerksam machen würden. Die Produkte seien zumeist viel zu komplex, die Beitragsberechnung zu aufwändig. Hinzu käme, dass ein personalisierter Kundenbereich – die wichtigste Voraussetzung für eine optimale Prozesssteuerung – oftmals Fehlanzeige sei.
Häufig verbergen sich hinter den Mängeln grundsätzliche Probleme. „Den meisten Unternehmen fehlt es an einer integrierten Vertriebsstrategie“, glaubt Lipinski. Die verschiedenen Vertriebkanäle seien nicht miteinander verzahnt. Im Marketing sehe es indes nicht besser aus: „Eine kundenspezifische Ansprache ist selten, die wenigsten nutzen die Möglichkeiten des dialogorientierten Webs 2.0, um Kunden in die Weiterentwicklung des Angebotspektrums einzubinden.“
Bestandskunden werden links liegen gelassen
Ein weiterer Minuspunkt, den Alternus ausgemacht hat: Fast alle Webseiten locken nur Neukunden und zielen weniger auf den Lebenszyklus eines Bestandskunden ab. Maßnahmen zur Kundenbindung durch entsprechendes Cross- und Upselling-Marketing gibt es nicht.
Bei der Suche nach Möglichkeiten zur Optimierung vernachlässigen die Versicherer professionelle Web-Controlling-Instrumente, die das Nutzerverhalten und Favoriten der Webseiten-Besucher analysieren. Oftmals beschränke sich die Auswertung auf die Zahl der Besucher allgemein. Dabei hinterlasse jeder Nutzer wertvolle Spuren, die Aufschluss über gefragte Dienstleistungen und benötigte Informationen geben könnten, so die Studie. (hb)
Fotos: Shutterstock; Alternus GmbH
