Banken tun sich schwer, wenn es um Preiserhöhungen bei bestehenden Produkte geht, so eine Studie der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Darüber hinaus haben sie demnach im Vergleich zu anderen Industrien die niedrigsten Erfolgsquoten bei der Einführung neuer Produkten.
Laut der „Global Pricing Study 2014“, für die rund 200 Manager aus der Banken- und Finanzbranche befragt wurden, können Banken nur knapp ein Drittel ihrer geplanten Preiserhöhungen tatsächlich umsetzen. Fast drei Viertel der Geldinstitute spüren demnach zudem einen höheren Preisdruck als im Vorjahr. Als Gründe für diese schlechten Resultate nennen die befragten Banker intensiveren Wettbewerb und auch, dass Kunden informierter und kritischer geworden seien.
Scheitern der Banken ist hausgemacht
Zusätzlich müssten sie auch dem zunehmenden Regulierungsdruck nachkommen. Die Schuld sei also schnell zugewiesen, dennoch ist das Scheitern bei Preiserhöhungen größtenteils hausgemacht, meint Jens Baumgarten, Partner bei Simon-Kucher. „Bankmanager stehen sich oft selbst im Weg. So glauben sie, vor allem austauschbare Commodity-Produkte anzubieten. Dieser Gedanke muss aus den Köpfen. Die Branche muss wieder Mehrwerte für den Kunden bieten – und dann entsprechend wertorientiert bepreisen“, so der Experte.
59 Prozent der befragten Banker geben der Studie zufolge an, dass sie sich aktuell in einem Preiskrieg befinden. 88 Prozent sehen demnach hier den Wettbewerb als Auslöser. „Banken müssen den Wettbewerbern – die mit Niedrigpreisen in ihrem Segment wildern – etwas entgegensetzen. Die Lösung ist hier aber nicht, durch weiteres preisliches Unterbieten mitzumischen“, so Baumgarten. Denn darunter würden nicht nur die eigenen Margen eines Unternehmens leiden, sondern auch die der ganzen Branche.
Produkte verstehen, Kundenwerte vermitteln
Nur 23 Prozent der Neuprodukte in der Finanzbranche erreichen der Studie zufolge ihre Profit-Ziele. Das ist demnach eine der niedrigsten gemessenen Erfolgsraten überhaupt. 33 Prozent der Unternehmen hätten sogar bei keinem einzigen Neuprodukt die vorab gesteckten Gewinnziele erreichen können. Schlechter seien hier nur die Branchen Energie (34 Prozent), Transport und Logistik (35 Prozent) und Industrielle Dienstleister (39 Prozent). „Plumpe Preiserhöhungen aus dem Bauch heraus sind zum Scheitern verurteilt“, meint Bankingexperte Baumgarten und rät zu einer durchdachten Produkt-Differenzierung.
Besser sei es, das bestehende Portfolio neu zu strukturieren und so die „Sicht der Kunden“‘ auf den Wert des Angebots zu schärfen. „Mit intelligenter Angebots- und Preisdifferenzierung können Ertragssteigerungen von bis zu 30 Prozent erzielt werden“, so Baumgarten. „Zwei Dinge sind dabei wichtig: erstens braucht der Kunde Wahlfreiheit. Und zweitens die Möglichkeit, durch entsprechendes Verhalten auf Preisanpassungen zu reagieren zum Beispiel durch Nutzung kostengünstigerer Kanäle oder Kauf weiterer Produkte.“
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Bezüglich der Neuprodukteinführungen sei es notwendig, dass Banken das Thema Pricing von vorneherein im Innovationsprozess berücksichtigen. Dazu müssten sie zunächst selbst den Wert des Produktes für den Kunden verstehen und seine Zahlungsbereitschaften ermitteln – und das natürlich bevor das Produkt auf den Markt kommt. Neben der bereits erwähnten Differenzierung gebe vor allem eine klare Wertkommunikation den Ausschlag, ob es sich nun um ein Paket-Angebot oder einzelne Produkte und Services handelt. „Banken müssen ihre Produkte stärker am Mehrwert des Kunden entwickeln und auch kommunizieren“, so Baumgarten. (jb)
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