Doch welchen Stellenwert haben die allgemeinen Herausforderungen am Markt für die einzelnen Banken, die an der Cash.-Umfrage teilgenommen haben? Die Institute sind davon in unterschiedlicher Intensität betroffen, sodass bei jeder Bank ein anderer Aspekt Priorität hat. So steht für die Frankfurter Sparkasse, nach der Bilanzsumme Nummer vier in der Rangliste der öffentlich-rechtlichen Institute, nach eigenen Angaben ganz oben auf der Agenda, „die Kunden mit überdurchschnittlichen Leistungen“ von der eigenen Qualität, im sehr wettbewerbsintensiven Retailgeschäft, vor allem am Bankplatz Frankfurt, zu überzeugen.
Ähnlich sieht das die Nummer zwei, die Sparkasse KölnBonn, die Angebote von Wettbewerbern auf Tagesgeldkonten, Änderungen des Gesetzgebers und Vorsicht der Kunden aufgrund volatiler, also schwankungsanfälliger Finanzmärkte als Problemstellungen nennt. Um im Wettbewerb mithalten zu können, will die nach der Bilanzsumme sechstgrößte Genossenschaftsbank Deutschlands, die Spardabank West, mit Filialen in Nordrhein-Westfalen, in den kommenden Monaten ihren Marktanteil vergrößern.
Die von den Banken genannten eigenen strategischen Herausforderungen decken sich mit den Ergebnissen der Studie des Fraunhofer-Instituts. Der Fokus der Banken richtet sich 2010 eindeutig auf den Kunden, nachdem in den vergangenen Jahren die Perspektive tendenziell auf der Verbesserung bestehender Strukturen in den Organisationen lag, also hauptsächlich der Fokussierung auf Effizienz- und Kostenoptimierung. So liegt für drei Viertel des Teilnehmerfeldes in der Intensivierung des Kundenmanagements der Schlüssel zum Erfolg im starken Wettbewerb am Markt. Und das, obwohl die meisten Banken die zunehmenden regulatorischen Maßnahmen als größte Herausforderung im Markt sehen – im Hinblick auf das eigene Haus wird deren Umsetzung hier erst an zweiter Stelle genannt.
Kundenkontakt als Erfolgsfaktor
Mit der Ausrichtung auf den Kunden verfolgen die Banken vor allem die Wiederherstellung beziehungsweise die Verbesserung des Kundenvertrauens. Das wirkt sich auf das Vertriebsmanagement der Banken aus. Der Fraunhofer-Studie zufolge haben die Mitarbeiter einen großen Anteil daran, ob es im Vertrieb erfolgreich läuft oder nicht – dies sagen 97 Prozent der Befragten. Das sieht auch die von Cash. befragte Deutsche Bank so. Sie setzt nach eigenen Angaben verstärkt auf Beratung als differenzierenden Faktor zum Wettbewerb. „Das bedeutet konkret, dass wir mehr vermitteln, mehr erklären, mehr Informationen liefern. Damit steigen auch die Anforderungen an unsere Berater“, sagt Christoph Bubmann, Chief Client Officer der Deutschen Bank für Privat- und Geschäftskunden. Dem Berater komme so eine Schlüsselrolle im Verhältnis von Kunde und Bank zu.
Übrigens sehen die Führungskräfte, die für die Trendstudie befragt wurden, in der Preisgestaltung trotz intensivem Wettbewerb einen geringeren Erfolgsfaktor im Vertrieb (55 Prozent) als in dem Kriterium des Kundenkontakts (95 Prozent), das nach Einschätzung der Befragten ein umfassendes Verständnis über Bedürfnisse und Verhalten von Kunden voraussetzt.
Dieses Ergebnis zeigt, dass die Banken reagieren müssen, der jahrelang andauernde Wettbewerb allein über Konditionen kann nicht mehr aufrechterhalten werden. „Es reicht nicht mehr aus, nur darauf zu warten, dass die Kunden in die Filiale kommen. Es ist erforderlich, verstärkt direkt auf die Kunden zuzugehen“, fasst Bankprofessor Faust die derzeitige Situation zusammen. Aus seiner Sicht werden die Banken langfristig erfolgreich sein, die die Kunden ganzheitlich betreuen, ohne dabei aufdringlich zu sein.
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