Traditionell werden Maklerdienstleistungen in Deutschland lokal und regional angeboten. Als in Nachkriegsdeutschland Versicherungen zum Massengeschäft wurde und die Anzahl der Makler und Ausschließlichkeitsagenten explodierte, änderte sich dies zunächst auch nicht. Ein Großteil der Bevölkerung versorgte sich mit Versicherungen in einem regionalen Radius von maximal 100 Kilometern.
Auf Seiten der Makler entstanden in dieser Zeit überwiegend Einzelmakler mit hyperlokalem Fokus auf Privatkunden und Kleingewerbe in maximal 30 Minuten Fahrtdistanz. Darüber hinaus entstanden kleinere Makler-Mittelständler mit maximal 10 bis 15 Mitarbeitern, die größere und komplexere gewerbliche Kunden regional betreuen.
Treiber für diese Entwicklung war und ist, dass der Kern der Dienstleistung eines Maklers die persönliche Beratung des Kunden ist, in der vertriebliche Situationen entstehen. In einer Zeit, in der große Einheiten der Versicherer bereits weite Teil der Policen in Deutschland zentral verwalteten, blieb der Vertrieb aus diesem Grund im 20. Jahrhundert ein dezentrales, regionales Geschäft.
Die 00er Jahre begannen für die Maklerschaft mit einem Schock. Mit Check24 wurde in Deutschland im Zuge des New-Economy-Booms die Kerndienstleistung der Makler erstmals deregionalisiert: Ein Makler sprach ein bundesweites Privatkundenpublikum an, ohne lokale Dependancen zu unterhalten. Das hatte es bis dato im Vertrieb nur in Großgewerbe und Industrie gegeben.
Die große Revolution blieb im Folgenden jedoch aus. Vergleicht man den heutigen Maklermarkt strukturell mit den 00er Jahren, ist erstmal überraschend, wie wenig Veränderungen es gab. Zum einen liegt das daran, dass die persönliche Beziehung der Makler zu ihren Kunden weiterhin eine gewisse Sicherheit gegenüber kurzfristigen Maklerwechseln bietet und sich somit Veränderung langfristig vollziehen. Teil der Wahrheit ist aber auch, dass der Komfort der Onlinelösungen im Abschluss bis heute nur in wenigen Sparten zum Tragen kommt. So hat Check24 selbst mittlerweile ein großes Team an Versicherungsfachleuten für den telefonischen Kontakt und macht damit letztlich auch nichts anderes als traditionelle Makler: persönlich beraten.
Die 00er Jahre als goldene Zeit für Makler
Entsprechend gingen die 00er Jahre als goldene Zeit für Makler in die Geschichtsbücher ein. Auch dank der unvermindert attraktiven Möglichkeiten, hohe Abschlussprovision zu verdienen, stieg die Zahl der Makler weiter – die allermeisten mit regionalem oder lokalem Fokus.
Der strukturelle Druck auf dem Maklermarkt erhöhte sich in den letzten Jahren jedoch zunehmend. Selbst ältere Kunden der Makler haben sich an bequeme Onlinedienstleistungen gewöhnt und hinterfragen, warum in Versicherungsfragen persönliche Termine und viel Papierkram notwendig sind. Zeitgleich hat die Branche mit Nachwuchsproblemen zu kämpfen. Das Berufsbild ist unattraktiv und unpopulär wie nie. Es rächt sich die Goldgräberstimmung der 90er und 00er Jahre, in der viele Trittbrettfahrer den Ruf der Branche ruinierten. Jetzt findet sich kein Nachwuchs mehr.
Darüber hinaus nimmt die Komplexität des Versicherungsvertriebs weiter zu. Durch die anspruchsvolleren Kunden, die Digitalisierung und Regulierung wird das Maklergeschäft sehr technisch. Gleichzeitig werden auch die Verdienstmöglichkeiten eingeschränkt. Hohe Abschlussprovisionen wurden beschnitten und werden vermutlich weiter beschnitten werden. Grundsätzlich ergeben sich dadurch weniger Umsatzchancen für unabhängige Makler, die kein überregionales Massengeschäft betreiben können.
Die Parallelität dieser Entwicklungen führt dazu, dass die regionale und lokale Kleinteiligkeit des Versicherungsvertriebs in Deutschland in den 20er Jahren stark abnimmt. Der Endpunkt dieser Tendenz scheint klar: Sowohl der mittelständische Regionalmakler als auch der klassische Einzelkämpfer werden die aktuellen Entwicklungen nicht überleben.
Diese Prozesse sind bereits in vollem Gange. So wird der klassische mittelständische Regionalmakler mit maximal 10 bis 15 Mitarbeitern zunehmend ersetzt durch Makler-Franchise-Systeme, die von bundesweiten tätigen Maklergruppen zentral gesteuert werden. In allen regionalen Ballungsgebieten entstehen größere Filialen dieser Maklergruppen, deren Backoffice häufig zentral gebündelt wird. In diesen Filialen werden vor allem Gewerbekunden betreut.
Das Schicksal der lokalen Einzelmakler
Der Entwicklung läuft seit einigen Jahren auf Hochtouren und wird im Modus eines klassischen M&A-Geschäfts umgesetzt. In den nächsten Jahren werden die fünf bis zehn Prozent der größten deutschen Makler weitestgehend in Maklergruppen aufgehen. Diese Maklergruppen werden viel Kapital für diese Expansion benötigen, das bereits heute oft von externen Akteuren wie Private Equity kommt. 2030 werden wir dann in allen großen Städten Filialen der fünf bis zehn größten Maklergruppen Deutschlands sehen.
Unter den Maklergruppen werden diejenigen am erfolgreichsten sein, denen es gelingt, Synergien in den Bereichen wie Human Resources, Technologie, Legal und Operations zu heben. Zudem wird entscheidend sein, ob es den Maklergruppen gelingt, auch regional ihre Marke aufzubauen, die die Kundenbindung sichert und Nachwuchs anzieht.
Das Schicksal der lokalen Einzelmakler sieht etwas anders aus. An deren Stelle treten Hybridmakler, die von einem zentralen Standort generalistische Maklerdienstleistungen bundesweit anbieten. Diese Hybridmakler übersetzen das Geschäft des klassischen Maklers in die digitale Welt und schaffen es durch Technologie, dem Kunden einen breiten Marktüberblick und Omnikanal-Zugang zu bieten. Hybrid ist ihr Ansatz deshalb, weil sie neben digitalen Services persönliche Beratung durchaus anbieten – in der Regel aber per Telefon oder Video. Dies erfolgt im Sinne des Kundens, die Vor-Ort-Treffen zunehmend vermeiden wollen. Im Kundenerlebnis messen die Kunden die Hybridmakler eher an eCommerce-Anbietern als an traditionellen lokalen Maklern.
Ähnlich wie bei den Maklergruppen muss es auch den Hybridmaklern gelingen, bundesweit eine relevante Maklermarke aufzubauen, die Kunden und Nachwuchs anzieht. Sie werden organisatorisch eher Technologieunternehmen als M&A-Konsolidierern gleichen. Ihre Zielgruppe sind Privatkunden und kleinere Gewerbekunden – also die Kunden, die bislang vor allem durch die 90 bis 95 Prozent der kleineren Makler in Deutschland betreut werden.
Wir werden bis 2030 vermutlich mindestens zehn solcher Hybridmakler sehen. Mit Check24, aber auch Clark oder Policen Direkt sind die ersten heute schon sichtbar (wenn auch mit sehr unterschiedlichen Geschäftsmodellen und vertrieblichen Ansätzen). Da das Geschäft mit Privatkunden und Kleingewerbe kleinteiliger ist, wird die Konsolidierung in diesem Bereich länger dauern wird als bei den Maklergruppen.
Ein „perfekter Sturm“
Unabhängige Einzelmakler halten sich gegen diese Konkurrenz nur so lange wie ihre treusten Kunden noch leben und sie selbst gesundheitlich auf der Höhe bleiben. Der organische Bestandsaufbau ist in dieser Gruppe hingegen bereits heute weitestgehend gestoppt – allein schon, weil die zunehmend operative Komplexität den Einzelmaklern keine Zeit für das Neugeschäft lässt. Ihre Nachfolgeprobleme lösen diese Makler damit, dass sie ihre Bestände an Hybridmakler abgeben, die auf Bestandskäufe spezialisiert sind.
Fazit: In den nächsten Jahren wird ein „perfekter Sturm“ dafür sorgen, dass ein Großteil der heute aktiven Makler nicht mehr am Markt sein wird. Dies gilt sowohl für die etwas größeren Regionalmakler als auch für die lokalen Einzelkämpfer.
Die Regionalmakler werden sich nur in ländlichen Regionen, weit entfernt von Ballungsräumen, halten und nur wenn ihnen der (schwierige) Übergang auf die nächste Generation gelingt. An ihre Stellen treten Maklergruppen mit regionalen Filialen und Fokus auf Gewerbekunden.
Unabhängige Einzelmakler können sich hingegen vor allem in Nischen halten, d.h. mit klarem Fokus auf einzelne Sparten und gutem Online-Auftritt. Sie können aber generalistisch, anders als in der Vergangenheit, kaum mehr punkten. An ihre Stelle treten große Hybridmakler, die von zentralen Standorten aus Privatkunden und kleinere Gewerbekunden beraten.
Diese Entwicklungen werden sich über viele Jahre vollziehen, begonnen haben sie aber schon vor einigen Jahren. Bis 2030 wird die Zahl der unabhängigen Makler sehr deutlich sinken. Und diejenigen, die es dann noch gibt, werden tendenziell deutlich größer als heute sein.
Philipp Kanschik ist Geschäftsführer bei Policen Direkt.
