Cash.: Halten Sie groß angelegte Imagekampagnen für notwendig und zielführend?
Kettnaker: Das Problem ist doch, dass die Versicherer gemeinhin dem Oberbegriff „Finanzdienstleister“ untergeordnet werden. Damit sind auch wir dann Gegenstand der Finanzmarktkrise. Um aus dieser Ecke, in der wir gar nichts zu suchen haben, wieder herauszukommen, gab es punktuell Informationsoffensiven einzelner Versicherer und gemeinschaftliche Kampagnen, wie beispielsweise die des GDV in der ersten Jahreshälfte 2010. Es gibt nicht in allen Imagefragen Konsens in der Branche, wie auch individuelle Kampagnen einzelner Markteilnehmer zu Lasten der Gesamtbranche belegen. Statt das Image eines einzelnen Versicherers in den Vordergrund zu stellen, sollte aus unserer Sicht viel mehr Augenmerk auf eine Imageverbesserung für unsere Branche und den gesamten Berufsstand des Versicherungsvertriebs gelegt werden.
Cash.: Abseits von Imageproblemen – welchen Herausforderungen sieht sich der Makler heute gegenüber?
Kettnaker: Die Anforderungen an das Know-how des klassischen Maklers – nicht nur bei Fach-, sondern auch bei Peripherie-Themen – sind immens gestiegen. So muss er in steuerrechtlichen Fragestellungen, zu denen er gar nicht beraten darf, die er aber trotzdem berücksichtigen muss, Bescheid wissen. Er braucht eine funktionierende IT-Unterstützung und er benötigt Mitarbeiter, was ihm hohe Fixkosten beschert. Berücksichtigt man den heutigen Status des Versicherungsvermittlers, klaffen zwischen Anspruch und Wirklichkeit Welten. Wenn wir es nicht schaffen, das Image des Vermittlers deutlich aufzuwerten, bekommen wir auf mittelfristige Sicht darüber hinaus ein Nachwuchsproblem.
Cash.: Inwiefern hat die Bedeutung der Stabilität eines Versicherers zugenommen?
Kettnaker: Sie hat erfreulicherweise auch in der Wahrnehmung der Makler bei der Auswahl des Anbieters zugenommen. Zwar spielt das Produkt weiter eine wichtige Rolle, doch die Finanzkennzahlen des Versicherers rücken mittlerweile in ein gleichberechtigtes Interesse, weil die Makler nicht zuletzt aufgrund der eigenen Haftungsproblematik erkannt haben, dass sie die Wahl des Anbieters auch begründen können müssen. Die Makler messen zudem der Unternehmensform des VVaG spätestens seit der Krise wieder mehr Bedeutung bei. Die an den Mitgliedern, also den Kunden, ausgerichtete vorsichtige Kapitalanlagestrategie, die keine Shareholder-Interessen berücksichtigen muss, bringt vor allem Kontinuität und Verlässlichkeit. Das sind Attribute, die auf dem Markt heute eine ganz wichtige Rolle spielen.
Cash.: Wie sehen Sie den Makler im Wettbewerb verschiedener Vertriebswege in der Zukunft positioniert?
Kettnaker: Der Vertriebsweg Makler birgt, was die Anforderungen an die Beratungsleistung der Zukunft angeht, meines Erachtens das höchste Potenzial. Das gilt insbesondere dann, wenn die Beratungsintensität hoch ist und unter verschiedenen Produkten das richtige ausgewählt werden soll. Um beispielsweise mit einer Ausschließlichkeitsorganisation und deren standardisierten Prozessen konkurrieren zu können, muss allerdings die Administration des Maklers so schlank und einfach gestaltet werden, dass ihm die notwendige Zeit für den Vertrieb selbst bleibt. Das erhöht zwar die Anforderungen an den Maklerversicherer, doch letzten Endes profitiert er im Umkehrschluss von mehr Geschäft.
Cash.: Was sind aus Ihrer Sicht Erfolgskriterien in der Zusammenarbeit mit den Maklern?
Kettnaker: Die Eintrittskarte in den Maklermarkt ist zunächst einmal ein gut platziertes Produkt. Ist dies nicht der Fall, fällt der Tarif heute sehr schnell der Markthygiene zum Opfer. Dazu muss dann die Prozesslandschaft passen. Entscheidend ist, wie unkompliziert, aber vor allem nachhaltig der Makler mit einem Haus kommunizieren kann. Über Wohl und Wehe eines Maklerversicherers entscheidet aber sicherlich der Service. Darüber kann sich ein Haus am stärksten differenzieren, gleichzeitig ist Service am wenigsten kopierbar. Wir setzen beispielsweise nach wie vor auf die flächendeckende Face-to-face-Betreuung. Der Makler soll wissen, zu welchen Themen er wen ansprechen soll. Bei Beschwerden rufe ich auch persönlich zurück. Das Problem, das die Makler heutzutage haben ist doch, dass der Versicherer zwar den Weg zu ihm findet, wenn er Geschäft sucht, er andersherum aber nicht den Weg zum Versicherer findet, wenn er ein Problem hat. Als Maklerhaus entscheidet über unsere Servicequalität letztlich der Makler draußen. Entsprechend muss Service vorgelebt werden.
