Wenn sich zwei Menschen näher kommen, privat wie beruflich, dann beginnt die Beziehung meist vorsichtig, abtastend. Um nicht gleich sprichwörtlich mit der Tür ins Haus zu fallen, bleiben schwierige und schwer verdauliche Themen zunächst ausgespart, punkten lässt sich viel mehr mit einfachen, positiven Angeboten und Geschichten.
Das lehrt uns die Lebenserfahrung und das ist in der Finanzberatung nicht anders. Ganz gleich, ob es um eine sich anbahnende Kundenbeziehung geht oder um die serviceorientierte Kundenpflege im Bestand.
Einfache, verständliche Lösungsangebote eignen sich wunderbar für den Einstieg
Üblicherweise beginnt die tiefere Annäherung zwischen Beratenden und Kunden mit einer Finanzanalyse. Die übrigens auch bei Bestandskunden von Zeit zu Zeit (und gerade jetzt!) hilfreich für beide Seiten ist. Maklerinnen und Vermittler dürften bei genauerem Hinsehen dabei feststellen, dass sehr häufig Risiken ungedeckt sind, für die der Markt längst einfache, verständliche Lösungen bereithält. Es sind solche Risiken, die in der Prioritätenliste vielleicht nicht ganz oben stehen – aber sich dennoch wunderbar als Aufmacher eignen. Einfach, weil die Lösungsangebote Sinn machen.
Nehmen wir als Beispiel die Sterbegeldversicherung. Ein ideales weil einfaches Vorsorgeprodukt, um sich neuen Kunden zu nähern oder frühere Kundenbeziehungen aufzuwärmen
Womöglich sind manche Produkte jedoch schlicht zu einfach, zu unscheinbar, so dass Beratenden die Phantasie fehlt, wie sie dieses Produkt trotz offensichtlicher Deckungslücke an den Mann oder die Frau bringen können. Ist es, weil Vermittlern und Maklerinnen schlicht die Story fehlt, die bei den Kunden Begeisterung auslöst?
Solche Produkte aus fehlender Motivationslage heraus unbeachtet zu lassen, wäre ein großer Fehler. Häufig sind es gerade diese, mit denen sich auf einfache Weise Türen öffnen und Cross-Selling-Effekte auftun.
Nun ist es aber nicht jeder Manns oder jeder Frau Sache, den Menschen Geschichten zu erzählen. So, wie auch die wenigsten Menschen geborene Redner sind. Bleiben wir bei der Sterbegeldversicherung, und mit ihr macht es die HDH-Versicherung vor, wie es beispielsweise gehen könnte. Sie ist wohl so etwas wie die Pionierin in diesem Produktsegment und verfügt über einen simplen Leitfaden in Form eines Tools. Das nutzen die ihr angeschlossenen Makler und Vermittler, um aus einer unscheinbaren Deckungslücke eine spannende Story entwickeln zu können.
Kunden mit interaktiven Geschichten dort abholen, wo diese gerade stehen
Derlei Geschichten sollten aber niemals aus der Sicht der Produktanbieter oder der Beratenden erzählt werden. Wirksam sind sie nur dann, wenn sie Kunden dort abholen, wo diese stehen. Eine neutrale, rein bedarfsorientierte Finanzanalyse liefert dafür genügend Stoff. Jetzt fehlt nur noch eines: Der Kunde, die Kundin sollte sich in der Geschichte wiederfinden oder gar Teil von ihr sein.
Das gelingt durch Interaktion. Wenn Kunden beispielsweise an einem Bildschirm – ob online oder auch im „echten“ Beratungsgespräch vor Ort – durch Anklicken und Swipen spielerisch mitmachen dürfen. Da könnte der Laptop bei einem eigentlich ernsten Thema wie der Sterbegeldversicherung fragen: „Trifft die Aussage auf Sie zu, dass Sie gar nicht sterben werden?“ Klickt der Kunde spaßeshalber auf Ja und erscheint dann ein kleiner Dracula, dann beginnt das Eis zu schmelzen, das ernste Thema Tod gewinnt an Leichtigkeit.
Und in diesem Duktus könnte das Programm fortfahren und das Produkt und seinen Zweck ganz schnell erklären. Wie in einem Film, in dem die Kunden mitspielen. Die Kapitel in Stichworten: Den Nachkommen nach dem Tode nicht auf der Tasche liegen – keine Gesundheitsprüfung – schnelle Auszahlung im Todesfall – je früher der Abschluss, desto günstiger – kurze Beitragszahlungsdauer – garantierte Versicherungssumme oder mehr – Schutz der Summe vor dem Zugriff des Staates (Schonvermögen), alles mit schönen oder lustigen Bildern unterlegt und ganz wichtig: stets zum Mitmachen.
Aus einem unscheinbaren Produkt wird ein „Must-have“, das keinen Aufschub duldet
Das Beispiel zeigt, wie mit einfachen Mitteln jeder Finanzdienstleister ein Geschichtenerzähler werden kann. Dafür brauchen die Beratenden noch nicht einmal viel zu tun. Und es zeigt, wie aus einem eher einfachen, unscheinbaren Produkt tatsächlich ein „Must-have“ wird, das keinen Aufschub duldet. Wenn dies selbst bei einem Produkt gelingt, das sogar den Tod zum Thema hat, dann klappt es auch bei jedem anderen Thema.
Und so schließt sich der Kreis. Weil Kunden bei dieser Art des Storytellings selbst Teil der Entscheidungsfindung sind, werden sie vom Produkt überzeugt – und von der Beratung. Ist die Beratung einmal als positiv und bedarfsgerecht wahrgenommen worden, ist der Verbraucher auch offen für weitere Absicherungs- und Vorsorgethemen. Storytelling für ein Cross-Selling at its best.
Christian Bohner ist COO des Dresdner Sales-Tech-Unternehmens Bridge ITS GmbH
