Kundenbindung: Eine Beschwerde ist für ein Unternehmen fast schon ein Glücksfall, um Kunden zu begeistern und zu binden. Darum sollte es dem verärgerten Kunden so leicht wie möglich gemacht werden, sich zu beschweren. Ein Beitrag von Führungskräftecoach Dr. Bernd M. Wittschier
Es ist durchschnittlich bis zu 6,5-mal so teuer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten (Miller Heiman Group). Darum ist eine hohe Kundenbindung existenziell wichtig. Ein entscheidender Faktor dafür ist ein funktionierendes Beschwerdemanagement. Alle Mitarbeiter sollten eine Beschwerde als Chance zu begreifen, einen verärgerten Kunden doch noch zufriedenzustellen, zu überzeugen und ihn „lebenslang“ ans Unternehmen zu binden. Führungsintelligente Leader verankern die Pflicht, unzufriedene Kunden zurückzugewinnen, in die unternehmerischen Leitlinien und die Unternehmensphilosophie. Hier wird festgeschrieben, dass der Beschwerdeführer Kaiser ist.
Ein systematisches und nachhaltiges Beschwerdemanagement fußt auf den Vorgaben des Unternehmens. Jeder Mitarbeiter, der im Kundenkontakt steht und potenziell mit einem verärgerten Kunden zu tun haben könnte, sollte die Kompetenz haben, professionell mit ihm zu interagieren. Es steht in der Verantwortung des führungsintelligenten Leaders, für diesen Kompetenzaufbau zu sorgen. Erste Bürgerpflicht der Mitarbeiter dabei ist: Der verärgerte Kunde hat immer recht und muss mit seinem Anliegen ernstgenommen werden.
Kunden, die sich beschweren, geben dem Unternehmen eine zweite Chance, die es zu nutzen gilt
Jeder von uns hat sich schon einmal beschwert. Darum wissen wir, was es bedeutet, eine Finanzanlage getätigt zu haben – und dann gibt es ein unvorhergesehenes Problem. Wir sind im Ärgermodus gefangen und wollen unbedingt, dass die Beschwerde unverzüglich und kulant behandelt wird. Sonst fliehen wir zur Konkurrenz und erzählen jedem Bekannten und Kollegen, welchen Ärger wir mit dem Finanzinstitut durchgemacht haben. Jeder Ihrer Mitarbeiter müsste sich also gut in die Gefühlslage eines verärgerten Kunden versetzen und im Beschwerdegespräch sensibel und mit Fingerspitzengefühl agieren können.
Entscheidend ist eine kundenorientierte Einstellung, die auf dem Bewusstsein beruht: „Ein Kunde, der sich beschwert, gibt uns eine zweite Chance. Denn er geht ja nicht sofort zur Konkurrenz, sondern er will das Problem erst einmal mit uns klären.“ Dabei ist diese Chance gleich eine doppelte: Es kann gelingen, diesen Kunden weiterhin zu binden – und wer zudem den sachlichen Beschwerdegrund herausfindet, erhält Hinweise auf einen Problembereich: Der Beschwerdegrund ist immer auch ein Fingerzeig auf einen Bereich, in dem ein Verbesserungsbedarf besteht.
Der Mitarbeiter steht vor einer zweifachen Herausforderung, einer emotionalen und einer rationalen. Zum einen: Er muss die Emotionen des Kunden beachten und versuchen, ihn zu beruhigen. Dies gelingt, indem er ruhig zuhört und ihn reden lässt. Der Kunde will seinem Ärger freien Lauf lassen. Der Mitarbeiter kann diese emotionalen Entladungen mit Anmerkungen wie „Ja, ich verstehe, dass Sie verärgert sind“ oder „Erzählen Sie doch einmal ausführlich, warum Sie so verärgert sind“ abfedern. Übrigens gilt diesfer Hinweis – wie alle weiteren – nicht nur für die Beschwerdekontakte in der realen, sondern auch in der virtuellen Welt. Ob am Telefon, in der persönlichen Begegnung von Angesicht zu Angesicht, in den sozialen Medien oder schriftlich: Der Mitarbeiter gibt dem Kunden die Möglichkeit, Dampf abzulassen. Darum gehört es zu einem professionellen Beschwerdemanagement, auch per Brief, E-Mail oder Chat positiv und lösungsorientiert mit Beschwerdeführern umgehen und kommunizieren zu können.
Bei der emotionalen Herausforderung kommt hinzu: Die Mitarbeiter müssen die eigenen Emotionen in den Griff bekommen. Denn oft fühlen sie sich im Kontakt mit verärgerten Kunden persönlich angegriffen. Kein Wunder, nicht jeder Kunde bleibt fair, so manche Unmutsäußerung geht unter die Gürtellinie. Darum sollte dem Mitarbeiter klar sein: Auch wenn er persönlich keine Verantwortung für den Beschwerdeanlass trägt, muss er jetzt im Gespräch Verantwortung übernehmen. Er ist nun einmal derjenige, mit dem der Kunde gerade spricht. Führungsintelligente Leader kümmern sich darum, dass Mitarbeiter die Fähigkeit aufbauen, Angriffe nie auf sich selbst zu beziehen.
Kommen wir zu der rationalen Herausforderung: Sobald sich der Kunde nicht mehr im Ärgermodus befindet und seinen Unmut ausreichend artikuliert hat, kann der Mitarbeiter auf die Suche nach dem Beschwerdegrund gehen. Hier helfen ihm Gesprächstechniken wie das aktive Zuhören, das intensive Nachfragen und die virtuose Beherrschung der Fragetechniken dabei, immer tiefer in die „Beschwerde-Welt“ des Kunden einzutauchen und herauszufinden, worum genau es ihm tatsächlich geht.
Erst wenn die Beschwerdeursachen auf dem Tisch liegen, kann eine gesicherte Lösung des Problems angegangen werden
Zielführend ist es, die Beschwerde zusammenzufassen und in eigenen Worten wiederzugeben. Der Kunde kann intervenieren, ausführlicher werden, ins Detail gehen, kurz: Nach und nach rundet sich das Beschwerdebild. Hinzu kommt: Im persönlichen Gespräch zeigt sich zuweilen, dass der Kunde eine eher diffuse Beschwerde hat. Die Kunst des Mitarbeiters besteht in diesem Fall darin, die eigentlichen Ursachen immer besser zu erfassen.
Liegen die Beschwerdeursachen erst einmal auf dem Tisch des Hauses, kann der Mitarbeiter auf einer gesicherten Grundlage die Problemlösung angehen. Er bringt in Erfahrung, welche „ideale Lösung“ dem Kunden vorschwebt und prüft, wie sie sich verwirklichen lässt: „Was können wir für Sie tun, um Sie zu überzeugen und zu einem zufriedenen Kunden zu machen?“ Überdies schlägt er eigene Problemlösungen vor – im Idealfall kristallisiert sich ein Weg heraus, den der Kunde gern beschreiten will. Wichtig in dieser Phase ist, zu möglichst konkreten Vereinbarungen zu gelangen, damit der Kunde das Finanzinstitut mit der Überzeugung verlässt: „Meine Beschwerde ist jetzt in den besten Händen, mein Gesprächspartner kümmert sich um alles Notwendige.“ Damit das neu gewonnene Vertrauen nicht enttäuscht wird, ist es unerlässlich, Vereinbarungen auch zu halten. Profis bedanken sich überdies für die Beschwerde: „Vielen Dank, mit Ihrer Hilfe konnten wir eine Fehlerquelle identifizieren und beseitigen.“
Was der Mitarbeiter auf jeden Fall vermeiden sollte: Der verärgerte Kunde will keine Beschwichtigungen, Rechtfertigungen oder Begründungen hören, warum es zu einem Fehler gekommen ist. Ihn interessiert nicht die Suche nach einem Schuldigen, ihn interessiert die Problemlösung. Die Mitarbeiter dürfen im Kundengespräch darum nie die „Schuld“ auf andere schieben. Diese Reaktion gehört zu denen, die von Beschwerdeführern vehement abgelehnt wird.
Führungsintelligente Leader diskutieren darum im Beschwerdemeeting die gröbsten Fehler im Umgang mit Beschwerden und wie sie sich vermeiden lassen. In dem Meeting berichten alle Mitarbeiter von ihren Erfahrungen mit verärgerten Kunden, um gemeinsam Lösungsoptionen festzulegen. Das funktioniert so: Ihre Mitarbeiter und Sie sammeln potenzielle Beschwerdegründe. Mithilfe dieses proaktiven Vorgehens lassen sich Reaktionsweisen auf Beschwerden erarbeiten, bevor überhaupt eine entsprechende Kundenreaktion vorliegt. Sie reagieren mithin nicht erst, wenn „das Kind in den Brunnen gefallen ist“, sondern nehmen mögliche Beschwerdesituationen vorweg.
Autor Dr. Bernd M. Wittschier, 4 l 2 l 3 Beratung und Training für die Wirtschaft in Erftstadt, coacht und berät seit über zwanzig Jahren Vorstände, Geschäftsführer und Führungskräfte aller Managementebenen. Kontakt: [email protected], www.423gmbh.de
Foto: Guido Schiefer
