Laut Sirius Campus werden inzwischen jährlich 3,1 Millionen Neukunden von Versicherungsvertretern durch Online-Marketing gewonnen. Im Jahr 2020 lag diese Zahl noch bei 1,9 Millionen Neukunden. Ein Plus von 62 Prozent seit der Corona-Pandemie. Hochgerechnet auf 150.000 Versicherungsagenturen heißt dies, dass die im Schnitt 21 Neukunden im Jahr über Online- Marketingmaßnahmen gewinnen.
Weiterhin sind jedoch die persönliche Ansprache durch Vertreter in der Ausschließlichkeit mit 44 Neukunden im Jahr (2020: 37) und die Weiterempfehlung durch Kunden mit 38 Neukunden (2020: 35) am Relevantesten für die Ausschließlichkeitsagenturen. Vor allem die Versicherungsvertreter der Hanse-Merkur stechen hier hervor. Mit 55 Neukunden im Jahr durch Online-Marketing. HUK-Coburg (50), Barmenia (47) und Arag (39) fallen laut der Untersuchung ebenfalls als besonders erfolgreich auf.
Wirksame Weiterempfehlung
Anderen Vertriebe zeichnen sich dagegen durch eine sehr wirksame Weiterempfehlung durch Kunden aus. So gewinnen Vertreter der HUK-Coburg mit 67 die meisten Neukunden durch die Promotion ihrer Kunden, gefolgt von DEVK (52), Debeka (50), Barmenia (49) und Arag (48) Vertretern. Die Neukundengewinnung über klassische Werbung wie Printanzeigen oder Plakate ist nach Einschätzung der Vertreter mit durchschnittlich neun Kontakten im Jahr (2020: 8) am geringsten.
Sozialen Medien und Online-Anzeigen am wirksamsten
Beiträge und Meldungen in den sozialen Netzwerken werden von 49 Prozent aller Vertreter als Marketing-Maßnahme im Vergleich zu 2020 (45%) etwas häufiger eingesetzt. Dabei wird Facebook insgesamt von den meisten (67%) netzwerkaktiven Vertretern genutzt. Auf dem am zweithäufigsten genutzten Instagram-Kanal (56%) werden mit 7,8 Meldungen im Monat häufiger Botschaften versendet als über Facebook. LinkedIn und Xing werden seltener und TikTok, YouTube oder Snapchat bisher fast gar nicht von Vertretern genutzt.
Tatsächlich steigern regelmäßige Beiträge in den sozialen Medien den Erfolg in der Rekrutierung neuer Kunden. So berichten Vertreter mit mindestens wöchentlichen Meldungen in sozialen Medien von jährlich 30 Neukunden durch ihr Online-Marketing. Bei einer halbjährlichen oder selteneren Nutzung der sozialen Medien gewinnen Vertreter nur 18 Neukunden.
Online-Anzeigen in sozialen Medien ziehen
Noch etwas wirksamer ist das Schalten von Online-Anzeigen in den sozialen Medien oder bei Suchmaschinen. Etwas mehr als ein Drittel (39%) der Agenturen schalten etwas weniger Anzeigen in den Sozialen Medien als in 2020 (42%). Nur rund ein Viertel (24%) der Agenturen schalten Anzeigen bei Suchmaschinen, im Wesentlichen bei Google (2020: 22%). Agenturen mit wöchentlicher Schaltung von Anzeigen gewinnen hierdurch 27 Neukunden im Jahr im Gegensatz zu halbjährlichen oder selteneren Online-Anzeigen mit nur 14 Neukunden im Jahr. „Online-Marketing wird auch für Vermittler weiter an Bedeutung zunehmen. Versicherer sollten ihre Agenturen gezielt Unterstützung, um die ersten Kontakte gerade zur Gen Z zu ermöglichen“, gibt Dr. Oliver Gaedeke, Geschäftsführer von Sirius Campus, zu bedenken.
Der Einsatz von Online-Marketing schwankt über die 23 untersuchten Versicherungsvertrieb tatsächlich erheblich. Während in manchen Vertrieben fast drei Viertel aller Vertreter in den sozialen Medien aktiv sind, sind es bei anderen noch nicht einmal ein Drittel. Gerade Vertriebe mit älteren Vertretern hinken der Marktentwicklung hinterher, schreibt Sirius Campus.
Unterstützung aus der Zentrale wichtiger Erfolgstreiber
Um das Online-Marketing der Agenturen zu fördern, stellen Versicherer konkrete Unterstützung bereit. Vor allem zentral gesteuerte Aktionen von den Gesellschaften, eine kontinuierliche Bereitstellung von möglichen Beiträgen für die sozialen Medien oder Werbetexte für Online-Anzeigen sind laut der Auswertung die wichtigsten Stellschrauben. Jedoch sind noch nicht einmal die Hälfte der Vertreter von diesen Angeboten ihrer Gesellschaft begeistert, also bezeichen sie als ausgezeichnet oder sehr gut. Fast ein Fünftel äußert sogar klare Kritik an diesen Formen der Marketing-Unterstützung. Für die Bestandskundenbearbeitung ist die Bereitstellung von Newsletter-Texten besonders wichtig.Hierzu werden die Barmenia, Debeka, Ergo, HUK-Cobrug und LVM besonders gut von ihren Vertretern beurteilt (alphabetische Reihenfolge).
Kundenbewertungsportale wichtiger Hebel
Immer mehr Kunden prüfen die Qualität einer Agentur oder eines Versicherungsanbieters in Kundenbeurteilungsportalen. Deswegen überprüft bereits jeder zweite (51%) Vertreter seine Einträge vor allem bei Google und Facebook. Vor vier Jahren waren dies noch ein Zehntel weniger (2020: 41%). Im Schnitt erreichen die Agenturen 30 Beurteilungen bei Google und 23 bei Facebook. Das aktive Einfordern von Online-Bewertungen kann die Anzahl an Feedbacks auf bis zu 65 für eine Agentur steigern. „In Zeiten zunehmender Online-Kommunikation sind Kunden als glaubwürdige Testimonials besonders relevant. Vermittler sollten ihre Kunden vor allem um ausführliche Online-Beurteilungen bitten. Denn Kunden lesen Beurteilungen sehr differenziert und lassen sich je nach Kontext auch nicht von negativen Beurteilungen verunsichern“, erklärt Dr. Oliver Gaedeke.
Hintergrund
Für die Benchmark-Untersuchung „Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb“ führte Sirius Campus zwischen April und Juli 2024 1.576 Telefoninterviews mit Ausschließlichkeitsvertretern von 23 Versicherungsgesellschaften – Allianz, Arag, Axa, Barmenia, Concordia, Die Continentale, Debeka, DEVK, ERGO, Gothaer, HanseMerkur, HDI, HUK-Coburg, LVM, Mecklenburgische, Nürnberger, Provinzial, R+V, SDK, Signal Iduna, VGH, Württembergische und Zurich – durch. Neben der jährlichen Messung zur Vermittlermotivation und -loyalität wurden dieses Jahr auch die Aktivitäten beim Online-Marketing und die Beurteilung der Unternehmensstrategie ermittelt.
