Klar ist: Jeder Versicherer, die sich ins soziale Netz begibt, muss stets auf negative Kommentare gefasst sein – dafür sorgt allein schon die Masse an interaktiven Beiträgen: Nach einer aktuellen Untersuchung der Kommunikationsberatung Ketchum Pleon stammt annähernd die Hälfte aller Facebook-Beiträge (48 Prozent) von Nutzern, nur wenig mehr kommen von den Versicherern selbst (52 Prozent).
Dabei sind über die Hälfte der Besucher-Beiträge negativ geprägt, stellten die Berater fest. Demnach handelt es sich bei den Kommentaren häufig um Beschwerden zu konkreten Versicherungsfällen – beispielsweise nach einer verweigerten oder als zögerlich empfundenen Schadenregulierung.
Facebook & Co.: Zielgruppe und Zielstellungen definieren
Hingegen werteten die Analysten nur jeden sechsten Beitrag als Lob für das Unternehmen. Die Entscheidung, auf einer mitunter polemisch anmutenden Plattform wie Facebook präsent zu sein, sollte daher nicht überstürzt erfolgen, sondern erst nach einer ausführlichen Analyse.
„Bei der Konzeption eigener Social-Web-Maßnahmen müssen zunächst Zielgruppe und Zielstellungen definiert werden, um dann den dafür geeigneten Kanal auszuwählen“, sagt Antje Gellert, Expertin für Versicherungsmarketing bei den Versicherungsforen Leipzig. Sämtliche Social-Media-Aktivitäten sollten dann sinnvoll untereinander sowie auf diese strategischen Ziele abgestimmt werden, rät Gellert.
Dieser Maxime folgt man auch bei der Lebensversicherung von 1871 (LV 1871) aus München. „Für uns war von Beginn an klar: Wir können das Thema Social Media nur erfolgreich gestalten, wenn wir die richtige Strategie dahinter haben“, sagt Rolf Schünemann, Vertriebsvorstand der LV 1871. „Wir haben Kanäle und Inhalte identifiziert, die für unsere Kunden und Geschäftspartner wichtig sind, und unser Engagement planvoll ausgebaut. Erst Twitter, dann Facebook und schließlich Xing. Aktuelles Highlight ist der neue LV 1871 Blog.“
„Blogs werden von Google exzellent gelistet“
Der Blog lege den Fokus auf Geschäftspartner, betont Schünemann. „Wir bieten dort Vorsorgewissen für Versicherungsprofis und wollen darüber mit neuen und bestehenden Geschäftspartnern ins Gespräch kommen.“ Der Blog informiert seine Nutzer ein bis zweimal in der Woche – beispielsweise über ein eingebettes YouTube-Video, das Neuerungen in der Tarifsoftware erklärt oder über einen Aufsatz eines Aktuars mit dem Titel: „Mehr Männer ins Kollektiv? Die Mischungs macht’s“.
Obwohl letzteres Thema bislang eher verhaltene Reaktionen in den sozialen Netzwerken auslöste – der Beitrag wurde von einem Facebook-Nutzer gelikt und von einem Twitter-User weiterempfohlen – dürfte die Initiative der LV 1871 bei vielen Kommunikationsberatern auf Zustimmung stoßen.
„Blogs werden von Google exzellent gelistet. Wer die richtigen Schlüsselworte verwendet, holt seine Kunden damit direkt im Netz ab“, sagt der Münchner Kommunikationsberater Michael C. Schmitt. „Gerade die wechselseitigen Synergien machen Social Media für die Kommunikation so interessant. So sollte das Blog auf soziale Netzwerke wie Facebook verlinken. Dort wiederum kann gepostet werden, wenn man einen neuen Blogartikel online gestellt hat.“
Am besten sei es, empfiehlt Schmitt, über Dinge zu bloggen, über die sonst keiner schreibt – oder „das gewisse Etwas“ aus bereits bekannten Themen heraus zu kitzeln und dazu eine eigene Meinung zu äußern. „Aufhänger für Beiträge können zum Beispiel aktuelle Trends oder Entwicklungen im Marktumfeld sein. So stellt man sein Expertenwissen unter Beweis.“ (lk)
Lesen Sie den vollständigen Artikel in der aktuellen Cash.-Ausgabe 01/2014.
Fotos: Shutterstock & LV 1871
