Überlegen Sie deshalb, welche Vergleiche Sie ziehen und welche Bilder Sie malen können. Das gilt gerade für Dienstleistungen, die sich nicht anfassen lassen. Eine private Vorsorge bringt sich nach Vertragsabschluss primär durch monatliche Abbuchungen ins Gedächtnis, sie zahlt sich erst sehr viel später greifbar aus.
Sorgen Sie dafür, dass Ihr Produkt vom Kunden mit einem positiven Bild verknüpft wird – ein Bild, durch das ihm bei jeder Zahlung die staatliche Förderung wieder einfällt, mit der er sich zumindest einen Teil seiner Steuern vom Staat zurückerobert.
Besonders wirksam ist dabei, was
1. an Bekanntem anknüpft,
2. mit einem (emotional besetzten) Bild verbunden ist und
3. wiederholt wird.
Bekannte Informationen als Aufhänger nutzen
Natürlich könnte der Steuerberater im Beispiel oben auch sagen: „40.000 Euro Steuern? Da schenken Sie dem Staat ja jedes Jahr einen Mittelklassewagen!“ Doch das geht längst nicht so tief unter die Haut wie die Vorstellung, sein eigenes Auto Jahr für Jahr vor der Finanzamtstür abzustellen und die Schlüssel beim zuständigen Beamten abgeben zu müssen.
Der allgemeine Hinweis verursacht allenfalls ein kurzes Stutzen beim Kunden, die ausgemalte Geschichte hakt sich in seinem Gedächtnis fest. Bekannte Informationen als Aufhänger – das eigene Auto, das Finanzamt in der eigenen Stadt, der Weg nach Hause – führen unweigerlich zu bildlichen Vorstellungen.
Episodisches versus semantisches Gedächtnis
Zur Erklärung unterscheiden Psychologen zwischen dem „episodischen“ und dem „semantischen“ Gedächtnis. Das „semantische“ Gedächtnis speichert allgemeines Wissen, also Daten und Fakten, mathematische Formeln ebenso wie Bedienungsanleitungen, die Hauptstädte Europas oder den Zugangscode an der Haustür.
Das episodische Gedächtnis dagegen speichert – wie der Name schon sagt – einzelne Episoden, Ereignisse, also konkrete Erlebnisse. Das erste funktioniert nur mit viel Übung und Wiederholung, das zweite funktioniert wie von selbst.
Deshalb vergessen Sie niemals, wie es war, als der Zugangscode Ihrer Haustür geändert wurde und Sie nachts um drei nicht in die eigene Wohnung kamen. Und deshalb vergessen Sie den neuen Code sofort wieder, wenn Sie ihn nicht mühsam auswendig lernen.
Schleichen Sie sich also ins episodische Gedächtnis Ihres Kunden und machen Sie sich unvergesslich!
Der Autor Roger Rankel ist mehrfach ausgezeichneter Vertriebsexperte, der sowohl für DAX-Unternehmen als auch für Mittelständler und Kleinunternehmen die Themen Kundenakquise und nachhaltige Umsatzsteigerung coacht. Rankels neuestes Buch heißt „Etwas etwas anders machen”, Gabal Verlag.
Nächste offene Seminare in München, 15., 16. und 17. Oktober 2013: www.roger-rankel.de/anmeldung
Foto: Roger Rankel
