Der Vorstoß des Internetgiganten Google in den deutschen Versicherungsmarkt wurde von vielen Branchenmitgliedern beizeiten als Scheitern gewertet – dies ist eine Fehleinschätzung. Der Konzern nähert sich dem Thema nun von einer anderen Seite – mit enormem Disruptionspotenzial.
Die Pradetto-Kolumne
Irgendwann hat Google angefangen, seine Suchmaschine weiter aufzubohren und für gesuchte Produkte nicht nur Webseiten anzuzeigen, sondern gleich die passenden Shopping-Ergebnisse zu liefern.
Panik unter Online-Shop-Betreibern
Für den Suchenden ist dies ein praktischer Mehrwert, denn um sich einen Preisüberblick zu verschaffen, braucht der Anwender nicht lange weiterzusurfen, sondern erhält sofort die entsprechenden Treffer.
Natürlich hat dies seinerzeit Panik unter Online-Shop-Betreibern ausgelöst, denn – so die simple Logik – wenn man eh schon die Preise zu den Produkten anzeige, was hindere Google daran, ein eigenes Warenlager aufzubauen und den Produktverkauf gleich selbst vorzunehmen?
Der Gedanke ist naheliegend, widerspricht jedoch grundlegend dem Konzept auf das die Mehrheit erfolgreicher US-Internetfirmen gesetzt hat: Die Trennung von Distribution und Produktion.
Online-Plattformen als Margenabgreifer
Wenn etwa Delivery Hero Umsatzrekorde bricht, weil keiner mehr Pizza direkt beim Händler kauft, stellt die Plattform die Pizzen noch lange nicht selbst her. Sie vermitteln den traditionellen Pizzabäckern Kunden. Diese kommen an wesentliche Teile ihrer Kundschaft nur noch über die Plattform.
Das nutzt die Plattform aus, indem sie vom Pizzabäcker eine Gebühr verlangt: Sprich, die Plattform belässt Produktionsaufwand und Risiko beim Händler, schöpft aber die Marge ab.
Nach dem gleichen Modell funktionieren Airbnb oder Uber: Man baut keine Hotels, man betreibt keine Taxen. Man schöpft die Produktion Dritter erfolgreich ab, indem man die Distribution übernimmt.
Vermittlungsgebühr von Google
Wenn Google also in den Produkt-Markt einbräche, dann eher in der Absicht, für die Vermittlung des Kunden eine Gebühr zu verlangen. Das ist in etwa der Weg, den Ebay oder Amazon in Bezug auf Angebote von Dritthändlern auf der eigenen Plattform gehen.
Tatsächlich wird Google diesem Pfad jedoch nicht folgen. Zwar bewegte sich Google zunächst tatsächlich in diese Richtung; so kaufte der Suchgigant eine Plattform auf, die Flugvergleiche anbot und integrierte dies in seine Suchfunktion. So kann man heute beispielsweise „Flug Hamburg München“ eingeben und erhält anschließend direkt die ersten Flugverbindungen samt Preis angezeigt. Doch folgt dies eher der Taktik, die Suchmaschine attraktiv zu halten. Der Anwender entscheidet sich langfristig immer für die Suchmaschine, die ihm am bequemsten und schnellsten zur gewünschten Information bringt. Für Google ist es daher wichtig, möglichst schnell umfassende Informationen zu liefern.
Ähnlich könnte es natürlich ablaufen, wenn jemand das Wort „Privathaftpflicht“ eingibt. In der Suchmaschine könnten dann gleich entsprechende Ergebnisse zu Preisen angezeigt werden. Doch Google hat sich nicht ohne Grund vorerst dagegen entschieden.
Seite zwei: Problem der Policenkomplexität
