Noch immer scheuen Finanzberater in Deutschland die Beratung gegen Honorar. Das größte Hemmnis ist der Zweifel, ob Honorarberatung wirtschaftlich zum Erfolgsmodell werden kann. Der Blick nach England sollte jedoch Mut machen, dort ließe sich manches kopieren. Gastbeitrag von Davor Horvat, Honorarfinanz
Dass in England die Honorarberatung auch in der Bevölkerungsschicht der Normalverdiener einmal ankommen würde, damit hat wohl kein Kenner des britischen Modells eines gesetzlich vorgeschriebenen provisionsfreien Beratungsmodells gerechnet. Als die Regulierungen der Finanzmarktrichtlinien in England 2013 umgesetzt wurden, war es allgemeine Auffassung, dass Anleger die Beratungsgebühren kaum akzeptieren würden.
Diese These traf anfangs zum Großteil auch zu. Mit dem Ergebnis, dass viele Menschen in England zunächst ohne Beratung auskommen mussten. Und doch haben in England wie auch schon zuvor in den USA mittlerweile immer mehr Berater wirtschaftlich effiziente Dienstleistungskonzepte aufgebaut, um mit schlanken Prozessen sogar in der Zielgruppe “Normalverdiener” vermehrt reüssieren zu können. Auch in Deutschland haben sich erste Beratungsunternehmen diesem Modell angeschlossen und praktizieren es erfolgreich.
Berater in Deutschland, die diesen neuen Weg eingeschlagen haben, berichten, dass Neukunden dem unabhängigen, provisionsfreien Modell – bei exzellenten Beratungsleistungen, günstigen Produkten und spürbaren finanziellen Vorteilen – sehr offen gegenüberstehen. Dadurch habe sich der Beratungsprozess weiter professionalisiert und der eigene Unternehmenswert sei deutlich gestiegen.
Ganz anders die Entwicklung beim provisionsgetriebenen Verkauf. Dieses Modell mit oft renditeschwachen Produkten, die mit dauernd wechselnden Anlagestrategien immer wieder durch neue ausgetauscht werden, entwickelt sich schnell zu einem Wildwuchs mit nachteiligen Ergebnissen. Diese hierzulande noch immer weit verbreitete “Firmenphilosophie” hat mit Ganzheitlichkeit und Nachhaltigkeit wenig zu tun. Die Folge: enttäuschte Kunden und ein anhaltend desaströses Image der Finanzberatung.
Nachwuchsprobleme kennt der britische Markt nicht
Während man in Deutschland bei Verkauf für seine Anlageberatungsfirma gerade das 1,5- bis 1,6fache der Jahreseinnahmen erzielen kann, verkaufen britische Anlageberater dagegen ihr Beratungsunternehmen am Ende gewinnbringend für durchschnittlich das 2,4fache, oft das Dreifache, und sichern sich somit einen ertragreicheren Altersruhestand (vergleiche “Advisor Benchmarks Study 2019”). In Einzelfällen, so berichten Player vor Ort, lässt sich bei einem besonders hochwertigen Kundenstamm sogar das Neunfache erreichen.
Was aber macht die Firmenwerte von britischen Finanzberatern so lukrativ? Das sind zunächst die schmalen Kostenstrukturen, bedingt durch das Arbeiten mit kostengünstigen Indexprodukten und dem Nutzen von nur maximal zwei Depotbanken. Als zweites sind die engen Kundenbeziehungen ein Wert an sich. Sie entstehen durch ein aktives Einbeziehen der Kunden in die Entscheidungsprozesse sowie saubere und transparente Dokumentationen. Und nicht zuletzt die Klarheit in der Unternehmensführung: Die Zielgruppen sind eindeutig definiert, eine feste Gebührenordnung ohne Performance-Fees ist festgelegt und nicht zuletzt wird eine ungeschönte Bedarfsanalyse aufgestellt, beispielsweise wie nach DIN-Norm in Deutschland.
Zudem ziehen sich in England erfolgreiche Anlageberater-Betriebe ihren Beraternachwuchs selbst heran und wachsen durch Zukäufe. Nachwuchsprobleme wie in Deutschland kennt der britische Beratermarkt daher nicht. Auch, weil das Image eines englischen oder amerikanischen Finanzberaters eher dem eines Steuerberaters oder Rechtsanwalts gleicht.
Die Erfolgsfaktoren britischer und amerikanischer Beraterkollegen lassen sich leicht übernehmen. Denn eigentlich haben alle am Ende ein ähnliches Ziel und die Kundenbedürfnisse sind ebenfalls die gleichen.
Die Gründung eines neuen, honorarbasierten Vergütungsmodells beinhaltet die Chance zur Neupositionierung. Das ist kein radikaler Schnitt, sondern ein fließender Übergang. Neben der Honorarvergütung behalten die Berater in der Regel mit ihrer alten Zulassung zunächst noch ihr provisionsbasiertes Modell. Das gerät aber bald in den Hintergrund.
Denn das lebensbegleitende, transparente Betreuungsmodell gegen Honorar lässt auf Dauer keine teuren, häufig schwach funktionierenden Produkte aus der parallelen Provisionswelt zu. Sie würden die Kundenbeziehung gefährden. Allein diese Erkenntnis führt unweigerlich zu einer Qualitätsverbesserung in der Beratung. Und: Der Berater kann sich besser auf seinem regionalen Markt gegenüber provisionsorientierten Wettbewerbern behaupten.
Mal an die eigene Altersvorsorge denken
Anders ausgedrückt: Aus der Vergütungsform auf Honorarbasis ergibt sich automatisch eine höhere Professionalisierung des Geschäftsmodells. Grund dafür ist der gewachsene Anspruch seitens des Kunden, für sein bezahltes Honorar eine Beratungsdienstleistung zu erhalten, deren Wert die Höhe des Honorars deutlich übersteigt. Beratungsunternehmen müssen ihren Kunden somit umfangreiche Gegenleistungen bieten und sich als Top Dienstleister positionieren.
Im Ergebnis honorieren die Kunden diese Positionierung mit einer deutlich höheren Wertschätzung. Und diese wiederum geht mit höheren betreuten Vermögen pro Kunde einher (vergleiche auch hier die “Advisory Benchmark Study”) und befördert das Empehlungsgeschäft.
Diese gestiegene Wertschätzung der Kunden, die höhere Professionalität und die Qualitätssteigerung in den Beratungsprozessen sind die Gründe dafür, dass im angloamerikanischen Raum die Werte von Finanzberatungsfirmen im Durchschnitt deutlich höher ausfallen als hierzulande. Auch Finanzberater sollten mal an ihre eigene Altersvorsorge denken. Eine rentierliche Wertschöpfung mit der eigenen Firma ist da sicher keine schlechte Idee.
Davor Horvat ist Vorstand der Honorarfinanz AG, Karlsruhe.
