Im Jahr 2016 erhöhte Akagi Nyuguyo, ein japanisches Unternehmen für gefrorene Desserts, den Preis für seine beliebten Garigari-kun-Eislutscher für Kinder, nachdem die Kosten stark gestiegen waren. Der Preis wurde von 60 auf 70 Yen angehoben, das entspricht einer Erhöhung um etwa sieben Cent – die erste Preiserhöhung seit 25 Jahren. Dies stieß bei Verbrauchern auf großen Unwillen. Akagi Nyuguyo sah sich nach dem Vorfall gezwungen, einen 60-sekündigen Fernsehspot zu schalten, in dem die Geschäftsführung und die Mitarbeiter des Unternehmens sich bei ihren Kunden entschuldigten (siehe YouTube: Japan – whole staff apologize for raising their price of the Icebar by only 9 cents).
Eine „deflationäre Mentalität“
Damals waren Preiserhöhungen in Japan äußerst selten: Das Land hatte fast zwei Jahrzehnte lang unter Deflation gelitten. Eine „deflationäre Mentalität“ hatte sich herausgebildet, die Menschen rechneten nicht mit Preiserhöhungen.
In den vergangenen zehn Jahren gab es in Japans Wirtschaft wieder eine Inflation. Diese fiel allerdings sehr mild aus – und nach wie vor bestimmt eine deflationäre Denkweise das Verhalten der Haushalte und Unternehmen. Bis vor kurzem blieben Preiserhöhungen aus, und auch die Löhne stiegen nicht – trotz angespannter Arbeitsmärkte. Angesichts der geringen Inflation halten die Haushalte mehr als die Hälfte ihrer Ersparnisse in bar, anstatt sie in renditestärkere Anlageklassen zu investieren.
Sinneswandel bei Unternehmen und Management
Heute hat sich die Haltung gegenüber Preiserhöhungen dramatisch verändert. Nach dem jüngsten Kostenanstieg beeilen sich Japans Unternehmen plötzlich, die Preise zu erhöhen, um ihre Gewinne zu schützen. Dies ist ein deutlicher Bruch mit dem Verhalten in der Vergangenheit, als sie lieber ihre Gewinnspannen verringerten, als die Verbraucher steigenden Kosten auszusetzen – eine grundlegende Abkehr von der „deflationären Denkweise“.
Zwar steigen die Löhne derzeit so schnell wie seit über 20 Jahren nicht mehr, für uns ist dies jedoch kein Beweis dafür, dass sich die deflationäre Einstellung Japans ändert. Denn der Anstieg der Löhne hat nicht mit der Inflation Schritt gehalten, und infolgedessen sind die Realeinkommen gesunken. Wir sehen auch keine eindeutigen Anzeichen dafür, dass die Arbeitnehmer vor dem Hintergrund des Arbeitskräftemangels höhere Löhne fordern, auch wenn dies in bestimmten Bereichen der Erwerbsbevölkerung der Fall sein mag.
Siehe Abbildung: Inflation steigt schneller als die Erträge (Quelle: Bloomberg 25.07.2023)
In Bezug auf die Löhne findet der Wandel vielmehr in den Einstellungen der Unternehmensführungen statt: Mehrere Unternehmen haben uns mitgeteilt, dass sie bei der Aufstellung längerfristiger Geschäftspläne nun davon ausgehen, dass die Löhne in Japan zum ersten Mal seit einer Generation steigen werden. Viele Manager, mit denen wir gesprochen haben, akzeptieren, dass die Löhne in Japan derzeit niedrig sind und steigen können, ohne dabei zwangläufg die Wettbewerbfähigkeit des Unternehmens zu beeinträchtigen.
Ein Ende der deflationären Ära?
Ist dies der Beginn einer neuen, inflationäreren Ära für Japan? In den vergangenen Jahren wurde ein Großteil der Inflation in Japan durch steigende Importkosten ausgelöst, die sich mit Verzögerung im System niedergeschlagen haben. Sind diese Kosten in der Vergangenheit gesunken, nahm auch die Inflation ab – und Japans deflationäres Denken blieb unerschütterlich. Wir glauben jedoch, dass es dieses Mal anders ist: Wir sehen deutliche Anzeichen dafür, dass sich die Einstellung ändert. Der Wandel braucht Zeit, aber er vollzieht sich – die deflationäre Ära Japans geht zu Ende. Dies wird erhebliche Auswirkungen auf die japanische Wirtschaft, die Politik und die Märkte haben.
