So wird beispielsweise auch in der Versicherungsbranche die als Zukunftstrend proklamierte „Risiko-Assistenz-App“, die Push-Nachrichten mit individuell auf die aktuelle Kundensituation zugeschnittene Angebote sendet, von den meisten Kunden strikt abgelehnt. Generelle Datenschutzvorbehalte, aber auch konkrete Bedenken, unfreiwillig in einen grenzüberschreitenden „algorithmischen Verfügungsraum“ von Wirtschaftsunternehmen zu geraten, spielen hierbei eine gewichtige Rolle.
Nicht zuletzt müssen neue digitale Angebote aktiv beim Kunden beworben werden: Beispielsweise sind Telematik-Tarife bisher nur jedem dritten Versicherungskunden bekannt, der sich in den letzten zwölf Monaten intensiv mit der Kfz-Versicherung beschäftigt hat. Auch wenn die Meinungen zu dieser neuen Tarifoption weit auseinandergehen, zeigt sich – nach entsprechender Information – immerhin jeder zweite Bundesbürger zumindest daran interessiert. Ähnliches gilt für Online-Kundenportale der Assekuranz, deren Bekanntheit bisher ebenfalls erst gering ist.
Rückbesinnung auf grundlegende Kundenorientierung
Fazit: Durch Rückbesinnung auf grundlegende Kunden- beziehungsweise Beziehungsorientierung sowie die Fokussierung auf echten Nutzen lassen sich digitale Strategien erfolgreich in ein übergeordnetes strategisches Gesamtkonzept der Kundengewinnung und Kundenbindung integrieren. Isolierte analoge und digitale Parallelwelten in Kommunikation und Vertrieb gilt es hingegen systematisch zu überwinden.
Besonders wichtig sind auf diesem Entwicklungsweg ein ausgeprägtes Verständnis für Aufbau und Pflege langfristig erfolgreicher Kundenbeziehungen, genaue Kenntnis der „Customer Journey“, enge Verzahnung nützlicher innovativer Online-Angebote mit persönlichen Kontaktangeboten und die schrittweise Heranführung an neue digitale Dienste und Kommunikationsformen. In der eigenen Organisation gilt es, dafür entsprechende Rahmenbedingungen, Veränderungsbereitschaften und neue Kompetenzen zu entwickeln, gegenläufige beziehungsweise widersprüchliche Prinzipien zugleich zu erneuern. Wandel bedeutet, dass sich etwas verändert – und verändern muss, um besser zu werden. Dieser Weg steht erst am Anfang.
Dr. Michaela Brocke ist Geschäftsführerin der Heute und Morgen GmbH.
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