Untersucht wurden insgesamt 25 Versicherermarken, die einen Marktanteil von über 80 Prozent des deutschen Versicherermarktes auf sich vereinen. Die Ergebnisse der Studie lassen sich zu drei Kernergebnissen zusammenfassen:
Erstens: Versicherermarken lösen keine Begeisterung aus, zweitens: Die Customer Journey wird nicht als nahtlos empfunden, drittens: Die Fokussierung auf kaufentscheidende Touchpoints fehlt.
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Kaum Markenpräferenz
Kunden, die eine Police abgeschlossen haben, assoziieren versicherungstypische Merkmale mit der Marke, wie Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit und Sicherheit. Im seltensten Fall war die Markenwahrnehmung so positiv ausgeprägt, dass die Kunden allein aufgrund der Marke ihre Kaufentscheidung getroffen haben.
Diese fehlende Differenzierung treibt Versicherer in den Preiswettbewerb der Onlineportale. Nach der Markentheorie müssen Unternehmen Begeisterung beim Kunden auslösen, um die Marke positiv aufzuladen. Die Folge sind Kundenbindung, Weiterempfehlungsbereitschaft und eine höhere Zahlungsbereitschaft.
Versicherermarken erfüllen meist nur den Erwartungsgrad des Kunden – die Versicherungpolice wird zwar abgeschlossen, Begeisterung durch ein Übertreffen der Erwartungshaltung wird aber nicht ausgelöst und eine Bindung an die Marke bleibt aus.
Erhebliche Wanderungsbewegungen
Weiter zeigt die Customer Journey erhebliche Wanderungsbewegungen innerhalb der drei Phasen des Kaufprozesses: Vorinformationsphase, Abwägungsphase, Abschlussphase. Auch in der finalen Abschlussphase selbst kommt es zu starken Verschiebungen: von Onlinekanälen (Website und Vergleichsportal) hin zu persönlichen Kanälen wie dem persönlichen Gespräch und der Beratung per Telefon und Chat.
Seite drei: Kontaktpunkte als nicht konsistent wahrgenommen
