Empfehlungsmarketing ist keine neue Erfindung. Dennoch ist es sinnvoll, die aktive Empfehlungsnahme der heutigen Zeit anzupassen. Der Vertriebsexperte Dirk Kreuter erklärt, wie die Kundenakquise in sechs Schritten funktioniert.
Gastbeitrag von Kundenakquise-Experte Dirk Kreuter
Besonders im Kontakt mit Geschäftskunden gelten bei der Kundenakquise deutlich andere Spielregeln als im Konsumentenbusiness. Bei aller Systematik beginnt die Methode doch noch immer mit dem ersten Schritt: aktiv den bestehenden Kunden auf eine Empfehlung anzusprechen:
„Herr Kunde, wir arbeiten doch nun schon seit fast zwei Jahren sehr erfolgreich und Sie erwähnen immer wieder, welche Vorteile die Zusammenarbeit für Sie hat. Ich weiß, dass Sie den zeitsparenden Service und die günstigen Konditionen besonders schätzen.“
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Kundenakquise: Aktive Kaufbestätigung
Geben Sie eine aktive Kaufbestätigung, eine Art Nachmotivation, bei der Sie die Vorteile der Geschäftsbeziehung für Ihren Kunden noch einmal besonders ansprechen. Zwei bis drei Sätze sollten das schon sein.
„Sie verfügen doch über ein großes Netzwerk. Sie kennen doch wirklich sehr viele andere Geschäftsleute, für die wir auch ein interessanter Partner wären. Kollegen aus dem Studium oder aus Arbeitskreisen, Sie sind in mehreren Beiräten und auch politisch aktiv, doch nicht nur geschäftlich, sondern auch privat aus dem Golfclub und von Ihren Jagdreisen. Sagen Sie, wer fällt Ihnen ein, für den unser Angebot auch interessant ist? Dem es auch um einen hervorragenden Service und günstige Einkaufskonditionen geht oder jemand, der einfach nur einen festen und kompetenten Ansprechpartner haben möchte? Das kann ein Kontakt hier aus Wien sein oder aber auch aus Salzburg, Linz, Klagenfurt, München, wo er über entsprechende Niederlassungen verfügen kann. Wer fällt Ihnen denn da jetzt spontan ein?“
Achten Sie bei dieser Art der Kundenakquise auf offene oder alternative Fragearten bei der Formulierung Ihrer Empfehlungsfrage. Gleichzeitig steigern Sie Ihre Erfolgschance deutlich, wenn Sie möglichst viele Beispiele aufzählen.
Getreu dem Motto: „Ein guter Verkäufer bestimmt die Bilder im Kopf seines Kunden.“ Die Beispiele können Sie in drei Richtungen formulieren: Das menschliche Umfeld, Produkt- und Dienstleistungsvorteile für Ihren Geschäftspartner und zum Schluss noch das räumliche beziehungsweise regionale Umfeld.
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Kundenakquise: Empfehlungsfrage stellen
Je mehr „Bilder“, desto höher ist Ihre Trefferquote bei der Empfehlungsfrage. Ihnen kommen diese vielen Beispiele als übertrieben vor? Ihrem Gesprächspartner nicht, denn der ist damit beschäftigt, in seinem Kopfkino alle möglichen Übereinstimmungen abzugleichen.
Hier gilt: „Viel hilft viel!“ Warten Sie nach der Empfehlungsfrage die Antwort Ihres Gegenübers ab: Eine Empfehlung wird erschwiegen oder zerredet. Haben Sie den Mut und die Geduld, Ihrem Kunden den nächsten Schritt zu überlassen.
Passt Ihr Timing, also die richtige Situation; ist Ihr Kunde wirklich begeistert von Ihrer Leistung und vertraut Ihnen; stimmt Ihr Wording, also die richtig formulierte Empfehlungsfrage, dann ist der branchenübergreifende Erfahrungswert, dass Sie auf eine gestellte Frage dieser Art auch einen passenden Empfehlungskontakt erhalten.
Natürlich gibt es verschiedene Varianten der Formulierungsfrage. Das ist meist eine Philosophiefrage. Im deutschsprachigen Raum haben auch die Kollegen Klaus Fink und Roger Rankel bei der Kundenakquise erfolgreiche Formulierungen mit dem Schwerpunkt auf Konsumenten entwickelt.
Eine alternative Empfehlungsfrage ist: „Herr XY, Sie haben immer sehr innovative Lösungen für Ihren Betrieb. Sie sind Ihrem Wettbewerb immer einen Schritt voraus…“
Sie loben Ihren Kunden unterschwellig, was die gleiche psychologische Wirkung hat wie die oben beschriebene Nachmotivation. „…wie machen Sie das? Woher nehmen Sie immer Ihre Ideen? Welche Quellen nutzen Sie? Gehen Sie auf Messen und Kongresse? Oder mit welchen Kollegen aus der Branche tauschen Sie sich aus?“
Diese Fragen sind sehr wertschätzend. Sie motivieren Ihr Gegenüber so, mit stolz geschwellter Brust über sein Umfeld zu berichten. Wichtig ist hierbei, dass die Frage nach den Kollegen und seinem Umfeld zum Schluss gestellt wird. Das zuletzt Genannte bleibt am stärksten in Erinnerung und wird zuerst beantwortet.
Kundenakquise in sechs Schritten
Nun berichtet Ihr Kunde meist, mit wem er sich austauscht, wer sein beruflicher „inner circle“ ist. Sie brauchen jetzt nur noch gut hinzuhören und sich zur Kundenakquise die Personen und Namen zu merken, die genannt werden.
Sie können nun direkt potenzielle Neukunden für eine Kundenakquise identifizieren und Kandidaten, die für Sie uninteressant sind, ignorieren.
Nun folgt im nächsten Schritt die gezielte Empfehlungsfrage nach den genannten Kollegen. Eine sogenannte Zielempfehlung. „Herr XY, wenn Sie die Kollegen so gut kennen und mit ihnen in ständigem Austausch stehen, wie schätzen Sie dann den Bedarf oder die Situation ein, für den Einsatz unserer Produkte beziehungsweise Dienstleistungen in deren Tagesgeschäft?“
Schweigen Sie nun und warten Sie seine Antwort ab. Dass er niemanden kennt, für den das interessant ist, das kann er jetzt nicht mehr antworten. Dies sind nur zwei Varianten einer erfolgversprechenden Empfehlungsfrage.
1. Kontakt über Empfehlungsgeber
Für gewöhnlich erhalten Sie nun den Namen und die Telefonnummer eines potenziellen Neukunden. Das ist der erste von sechs Schritten. Der zweite Schritt im Rahmen der Kundenakquise ist nun die Qualifizierung des Kontaktes.
2. Qualifizierung des Kontaktes
Warum dieser zweite Schritt so wichtig ist? Weil Ihr Kunde meist viel mehr über den Empfohlenen weiß, als Sie jemals im Internet irgendwo recherchieren können. Nutzen Sie seinen Wissensvorsprung und sein Know-how.
„Ein Mann, der auf seine Chance nicht vorbereitet ist, der kann sich nur blamieren!“, wusste schon Picasso zu berichten. „Wie kommen Sie jetzt so spontan auf Herrn Muster?“
Dies ist die wichtigste und ergiebigste Frage: Nun wird Ihnen Ihr Gesprächspartner ausführlich erklären, warum ihm gerade dieser Kontakt einfällt und in welchem Verhältnis die beiden zueinander stehen.
Danach gehen Sie in die übliche Bedarfs- oder Situationsanalyse: Sie erfragen die für Sie relevanten Daten: Mitarbeiterzahl, Branche, Abläufe oder was Ihnen sonst noch wichtig ist.
Im Idealfall beenden Sie diese zweite Stufe der Systematik mit hypothetischen Fragen wie: „Herr XY, einmal angenommen, Sie wären an meiner Stelle… Wie würden Sie jetzt vorgehen? Wie würden Sie jetzt argumentieren? Welches Produkt würden Sie bei Herrn Muster in den Vordergrund stellen?“
Nun erfahren Sie auch noch taktische Schritte in der direkten Kommunikation mit Ihrem Zielkunden. Sie werden beeindruckt sein, was Ihr Kunde alles über den Kollegen weiß und was er alles erzählt.
3. Telefonakquise: Telefonische Kontaktaufnahme
Der nächste Schritt ist die telefonische Kontaktaufnahme mit Herrn Muster. Bitte: Wenn Sie einen sofortigen und unmittelbaren Anruf planen, dann spricht das für Ihre persönliche verkäuferische Einstellung: Ihr Kundenakquiseherz sitzt am rechten Platz. Sie nutzen Ihre Chancen.
Doch eine direkte Kontaktaufnahme ist in dieser Systematik eher nachteilig. Warten Sie besser drei Werktage, doch nicht länger als eine Woche, mit Ihrem Anruf. Warum? Weil Sie Ihrem Kunden so die Möglichkeit geben, sich selbst bei Herrn Muster zu profilieren und er Sie bei ihm auch noch „vorverkauft“.
Er leistet die Überzeugungsarbeit, wenn er den Zielkunden vorab kontaktiert. Jetzt ist die Terminvereinbarung bei Ihrem potenziellen Neukunden fast ein Kinderspiel, weil Ihr Kunde schon Vertrauen aufgebaut hat.
„Grüß Gott, Herr Muster, mein Name ist… von der Firma… Ihr Beiratskollege, Peter Kunde, erwähnte im letzten Gespräch, dass Sie auch immer auf der Suche sind nach besseren Einkaufskonditionen und hervorragendem Service. Herr Kunde meinte, dass Sie sich hier über ein Angebot freuen werden. Sagen Sie, Herr Muster, inwieweit schätzt er Ihre Situation richtig ein?“
Bei der Kundenakquise keinen Druck aufbauen
Bitte verzichten Sie hier auf alle Formulierungen, die auch nur annähernd Druck beim Gegenüber aufbauen könnten. Fragen Sie auch nicht direkt im Eingangstext nach einem Termin.
Die Tonlage in diesem ersten Textbaustein muss wirken wie: Sie würden den ja nie anrufen. So etwas machen Sie nicht. Sie tun es nur, weil Sie Ihrem Kunden einen Gefallen tun möchten. Das magische Wort in diesem Erstkontakt ist der Name des Empfehlungsgebers. Der Name stellt sofort Vertrauen her.
Deshalb ist es sinnvoll, den Namen des Referenzkunden mehrmals zu erwähnen. Nach dieser ersten Kontaktaufnahme erfahren Sie sofort, ob der Empfehlungsgeber Sie schon vorverkauft hat. Sie haben eine unmittelbare Feedbackschleife. Im Normalfall vereinbaren Sie nun einen persönlichen Termin mit Ihrem Zielkunden.
4. Bestätigung des Termins per Fax
Diesen Ersttermin bestätigen Sie im vierten Schritt dann noch am gleichen Tag schriftlich per Fax bei Ihrem neuen Gesprächspartner: „Sehr geehrter Herr Muster, vielen Dank für das informative und freundliche Telefongespräch. Hiermit bestätige ich unseren gemeinsamen Ersttermin am 11. November um 10:00 Uhr bei Ihnen im Haus. Es geht um folgende drei Themen: 1. Wie Sie hohe Einsparungspotenziale nutzen können durch noch günstigere Einkaufskonditionen, 2. Wie Sie wertvolle Stunden sparen können, weil Sie einen Partner haben, der Ihnen einen kompletten Service bietet, 3. Wie Sie weiteres Einsparpotenzial innerhalb Ihrer Prozesse nutzen können. Nähere Informationen finden Sie schon vorab auf www… Sollten Sie weitere Fragen haben, erreichen Sie mich jederzeit mobil unter 0171… Auf unser persönliches Kennenlernen freue ich mich sehr! Mit freundlichen Grüßen…“
1. Sie hinterlassen bei Ihrem Zielkunden einen positiven, verbindlichen und vor allem professionellen Eindruck. Er ist schon vor dem Ersttermin positiv beeindruckt.
2. Er wird pünktlich sein.
3. Er hat die Gelegenheit sich vorzubereiten, was eine höhere Gesprächsqualität zur Folge hat und gleichzeitig Ihre kurzfristigen Auftragschancen dramatisch erhöht. Kunden, die sich mit einem Thema schon etwas länger beschäftigt haben, können schneller (Kauf-)Entscheidungen treffen.
4. Benötigen Sie noch weitere Informationen oder Unterlagen, so können Sie ihn in diesem Fax bitten, diese Unterlagen für den Termin bereit zu halten.
Auch hier sparen Sie wieder viel Zeit und sind schneller bei einer verbindlichen Vereinbarung.
Per Fax? Nun, eine E-Mail wird zu schnell gelöscht, ein Brief ist zu förmlich. Ein Fax wird meist noch in Papierform ausgeliefert, er bekommt es in die Hand, auf seinen Tisch oder in sein Körbchen gelegt.
Die Aufmerksamkeitsspanne ist deutlich höher und oftmals bringt der Kunde das Fax mit handschriftlichen Anmerkungen noch mit ins Gespräch. Bei einer E-Mail habe ich so etwas noch nie erlebt. Machen Sie es per Fax und erleben Sie den qualitativen Unterschied.
5. Bestätigungsfax an Empfehlungsgeber
Zeitgleich erhält der Empfehlungsgeber in Schritt fünf dann auch ein Bestätigungsfax: „Lieber Herr Kunde, herzlichen Dank für Ihren Hinweis auf Herrn Muster. In unserem heutigen Telefongespräch war Herr Muster sehr interessiert und hat für den 11. November einen persönlichen Termin vereinbart. An dieser Stelle: Besten Dank! Herzliche Grüße…“
Welcher Sinn steckt hinter dieser Rückmeldung? Der Empfehlungsgeber wird
1. informiert, dass Sie sich um seine Empfehlung gekümmert haben und
2., dass Sie erfolgreich einen Termin vereinbart haben.
3. Sie bedanken sich, sprechen Ihrem Kunden deutliche Anerkennung aus und motivieren ihn nun dazu, seinen Empfehlungskontakt (noch einmal) anzusprechen um ihm zu bestätigen, dass dies die richtige Entscheidung ist.
Er wird Sie nun (wieder) vorverkaufen und damit den Weg zu Ihrem Neukunden bereiten. Auch dieser Schritt erfolgt im Idealfall per Fax, weil so die Aufmerksamkeit am höchsten ist. Bitte sparen Sie sich hier anerkennende Geschenke oder ähnliches. Die Faxrückmeldung ist optimal.
6. Bestätigung der Zusammenarbeit an Empfehlungsgeber
Nachdem Sie nun einen erfolgreichen Ersttermin mit Ihrem Zielkunden hatten, bestätigen Sie im letzten Schritt Ihrem Empfehlungsgeber noch einmal, dass Sie mit Herrn Muster eine verbindliche Vereinbarung über eine zukünftige Zusammenarbeit getroffen haben. Form, Inhalt und Wirkung sind fast identisch zu Schritt fünf.
Einzige Besonderheit: Sie motivieren Herrn Kunde nun, weitere Empfehlungen auszusprechen. Denn was einmal erfolgreich war, wird meist auch weiterhin erfolgreich sein!
Wenn Sie die sechs Schritte einhalten, dann brauchen Sie Ihre Kunden nur einmal auf eine Empfehlung ansprechen. Richtig umgesetzt, erhalten Sie nun systematisch weitere Empfehlungen automatisch. Befreien Sie Ihre Kundenakquise vom Zufall: Nutzen Sie die sechs Schritte zu neuen Kunden und sparen Sie sich die Kaltakquise.
Autor Dirk Kreuter ist Vertriebstrainer, „Speaker of the Year“ und Experte zum Thema Neukundengewinnung. Als Autor hat er mehrere Bestseller rund um die Kundenakquise veröffentlicht.
www.neukunden.com
Foto: Dirk Kreuter
