Neukunden anwerben oder Bestandspflege? Viele im Finanzvertrieb sehen ihr Glück fast ausschließlich in der Akquise. Ein folgenschwerer Fehler, erklärt Tobias Haff, COO von massUp Insurance Services.
In Ihrem Buch „Wer den Ordner hat, der hat den Kunden“ schreiben Sie, dass Bestandskunden im Finanzvertrieb oft keine Rolle spielen. Warum ist das Ihrer Meinung nach so?
Haff: Über Generationen hinweg haben Vertriebler gelernt, dass man mit Abschlussprovisionen hervorragend über die Runden kommt. Eine Krankenversicherung hier, eine „Leben“ dort – das Einkommen war gesichert. Und das bei vergleichsweise kurzer Stornohaftung.
In den Zeiten andauernden wirtschaftlichen Aufschwungs und plötzlich ganz neuer Kundengruppen, wie nach der deutschen Wiedervereinigung, reichte es, einfach nur Verträge zu schreiben.
Ganz zu schweigen, dass die Kunden weder für Datenschutz noch Wettbewerbsrecht annähernd so sensibel waren. Für gute Verkäufer war es daher am besten, dass sie ihre Zeit in Neukunden investieren. Daraus entstanden die Vorbilder im Vertrieb, die sich als Erfolgsmodell in vielen Köpfen bis heute festgesetzt haben.
Entgeht der Branche durch diesen Fokus auf die Jagd nach Neukunden etwas? Wenn ja, was?
Haff: Ja, es entsteht kaum Kundenbindung, wenn man „seine Versicherung“ oder „seinen Berater“ nur kennt, weil man nach einer Unterschrift oder einem Klick ein paar Unterlagen zugeschickt bekommt. Am Ende entgeht der Branche damit Geld.
Denn – und das ist ja schon ein Stück Binsenweisheit – die Gewinnung eines Neukunden kostet ein Vielfaches im Vergleich zum Halten eines bereits bestehenden Kunden. Und die Kosten werden aufgrund steigender Anforderungen im Datenschutz und möglicher Wettbewerbsverfehlungen nicht sinken. Sehr viel schlimmer aber ist, dass keine Daten des Kunden gesammelt werden, wenn man nicht längerfristig mit ihm im Austausch ist und über Wünsche und Ziele spricht, sein Kaufverhalten kennenlernt.
All das Sammeln von Daten, das die großen Internetunternehmen zu ihrem Vorteil perfektionieren, bleibt eine große Wunschvorstellung, wenn ich mir die Mühe nicht mache, in den Ordner des Kunden zu schauen. Der große Datenschatz darin bleibt dann verborgen.
Angenommen ein Vertriebler, der sich jahrelang nur auf die Neukundengewinnung konzentriert hat, möchte sich verändern. Welche Maßnahmen muss er ergreifen, um im Bestandskundenvertrieb fit zu werden und ertragreiche Kundenbeziehungen aufzubauen?
Haff: Das klingt so, als müsse man nur zweimal abbiegen und wäre dann auf dem richtigen Weg. Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, und nichts anderes ist die Bestandskundenarbeit, ist ein deutlich längerer Weg. Es bedarf einer Neuorganisation bei der Aufbereitung der Kundendaten, die man hat, und der Bereitschaft strukturiert zu arbeiten – sowohl bei der Ansprache der Kunden als auch bei der Erfassung von zukünftig nutzbaren Informationen.
Die Daten müssen so auswertbar sein, dass Sie zum Beispiel ohne Probleme sehen können, wie die Altersstruktur Ihrer Kunden ist oder wie das Vertragsportfolio aufgebaut ist. Das oberste Ziel ist, dass Sie bei jedem Kunden wissen, wann und warum Sie das nächste Mal ein Produkt anbieten. Daraus entsteht eine Aufgabenliste, die als Leitfaden für die tägliche Arbeit gilt. Das setzt die Offenheit für neue Technologien voraus. Denn mit Papier und Bleistift kommen Sie dabei nicht weit.
Und noch vielleicht als kleine Gedankenübung zum Einstieg: Überlegen Sie für zwanzig Kunden, mit welchem Produkt oder welcher Beratung Sie diesen etwas „Gutes“ tun können. Etwas das diesen nützt, ohne dass Sie erstmal auf Ihren eigenen Ertrag daraus schauen. Daraus entwickeln sich meistens schon die besten Ideen für einen Einstieg in den Bestandskundenvertrieb und die Grundlage für eine dauerhafte Kundenbeziehung. Die dann auch ertragreich wird.
Das Interview führte Benjamin Müller.
Foto: massUp
