Der sachliche Produktnutzen ist lange nicht alles. Mal ehrlich: Kaufen Kunden tatsächlich nur wegen der Löcher in der Wand eine Bohrmaschine? Bei genauerer Betrachtung liegen die Gründe tiefer: Der eine möchte seine Wohnung verschönern, der zweite ein Gartenhaus zimmern, der dritte schlicht nicht länger die Maschine beim Nachbarn ausleihen.
Kaufentscheidungen sind emotional
Kaufentscheidungen fallen zu 80 bis 90 Prozent unbewusst und emotional, wissen wir aus der Hirnforschung. Produkte, die keine Emotionen auslösen, sind für unser Gehirn wertlos, sagt der Neuropsychologe Hans-Georg Häusel. Ein Satz, der es in sich hat! Welche Emotionen löst Ihr Angebot aus?
Kunden kaufen, was ihnen ein gutes Gefühl verschafft. Kompliziert wird es dadurch, dass es von den Werten und Motiven des Einzelnen abhängt, was genau positive Emotionen auslöst.
Manche Menschen streben vor allem nach Sicherheit und Harmonie, andere nach Macht und Status, wieder andere nach Abwechslung und neuen Reizen. Hans-Georg Häusel führt dies auf drei Emotionssysteme im Gehirn zurück: das „Balance“-System, das „Dominanz“-System und das „Stimulanz“-System.
Erkennen wie der Kunde tickt
Andere Psychologen sprechen bildhaft von „blauen“, „roten“ und „grünen“ Orientierungen und meinen damit eher analytisch-sachliche, eher dominante und eher harmonie-orientierte Menschen. Natürlich sind das Vereinfachungen. Dennoch schärfen solche Konzepte den Blick.
Im Idealfall erkennen Sie im Kundengespräch, wie Ihr Kunde tickt, und formulieren den Kundennutzen entsprechend. Beispiele für kundenorientierte Nutzenargumentationen im Fachgeschäft für Designerleuchten:
„Herr Kunde, Sie bekommen maximale Lichtausbeute bei minimalem Energieaufwand. Sie haben damit den allerneuesten Stand der Technik.“
„Herr Kunde, diese Leuchte genügt durch Technik wie Design höchsten Ansprüchen und das bei einem hervorragenden Preis-Leistungsverhältnis.“
Raten Sie mal, welche Argumentation sich eher an einen Ingenieur und welche an einen Chefarzt richtet….
Kundennutzen – zum Dritten
Unschlagbar werden Sie, wenn Sie Ihrem Kunden außer sachlichen und emotional wirksamen Argumenten noch einen attraktiven Zusatznutzen – also noch mal Nutzen – bieten!
Im Fall der Designerlampe könnte der Zusatznutzen zum Beispiel in einer kostenlosen Montage bestehen. Einen verblüffend simplen Zusatznutzen ließen sich Werber in Frankreich für IBM einfallen: Sie entwarfen oben leicht gewölbte Plakatwände, die bei Regen zugleich eine Unterstellmöglichkeit boten, verbunden mit dem passenden Slogan „Smart Ideas for Smarter Cities“.
Wetten, dass auch Sie Ihr Angebot mit einem Sahnehäubchen krönen können?
Der Autor Roger Rankel ist mehrfach ausgezeichneter Vertriebsexperte, der sowohl für DAX-Unternehmen als auch für Mittelständler und Kleinunternehmen die Themen Kundenakquise und nachhaltige Umsatzsteigerung coacht. Rankels neuestes Buch heißt „Etwas etwas anders machen”, Gabal Verlag.
Foto: Wolfgang List
