Ziel des Customer Touchpoint Management, im deutschen Kundenkontaktpunkt-Management genannt, ist das Optimieren der Kundenerlebnisse an den einzelnen Kontaktpunkten, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlungen hochwertiges Neugeschäft zu erhalten.
Dabei muss es bei der Marktbearbeitung vor allem um folgende Fragen gehen: Wird das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun
1. unser öffentliches Ansehen stärken?
2. ein Immer-wieder-Kaufen bewirken?
3. unsere Kunden zu Fans und aktiven Empfehlern machen?
Hierzu wird untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist. Dabei können neue Touchpoints gefunden, bestehende veredelt und veraltete über Bord geworfen werden.
Insgesamt gelangt man zu einer Reihenfolge der aus Kundensicht einflussreichsten Berührungspunkte, zu ihrem verbesserten Zusammenspiel und zu einer Optimierung ihrer Wirkungsweise.
Das Begeisterungsmanagement
Sind die zu bearbeitenden Kontaktpunkte definiert, werden diese auf ihre Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren hin optimiert. Die Frage ist, was der Kunde im Vorfeld erwartet, und was er im Vergleich dazu wirklich erhält. Hierzu sollten sich die Mitarbeiter regelmäßig zusammensetzen und das Vorgehen an den einzelnen Touchpoints wie folgt untersuchen:
• Was ist enttäuschend? (= Was wir keinesfalls tun dürfen.)
• Was ist OK? (= unser Minimum-Standard, die Null-Linie der Zufriedenheit).
• Was ist/wäre begeisternd? (= Was wir bestenfalls tun können.)
Dabei geht es sowohl um die Leistungen an sich als auch um die sie begleitenden Emotionen. Das Ergebnis für den Kunden schwankt irgendwo zwischen herber Enttäuschung und hehrer Begeisterung. Solche Überlegungen lassen sich in einer einfachen Übersicht listen:
Außerdem sollte an folgender Aufgabe gearbeitet werden: Was ist die verrückteste Idee, die uns zum Kundenbegeistern einfällt? Es sind vor allem kleine Gesten, die der Kunde nicht erwartet hat, und die sein Herz berühren, die schließlich zur Begeisterung führen.
Wir können gar nicht genug Aufmerksamkeit darauf lenken. Derart emotionalisierende Details nenne ich übrigens ‚Sternenstaub‘. Gerade durch sie entsteht am Ende Gesprächsstoff für reichlich Mundpropaganda – und Empfehlungen kommen dann fast wie von selbst.
Anne M. Schüller ist Diplom-Betriebswirtin, Business-Speakerin und Trainerin. Sie gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarkting und bietet Seminare zum Thema an.
Seminartipp: „Zukunftstrend Empfehlungsmarketing“ am 24. Januar 2013 in Frankfurt am Main.
Foto: Shutterstock / Anne M. Schüller
