Cash.-Interview mit Jürgen Fink, Geschäftsführer der Salesurance GmbH, über Veränderungen auf dem Leads-Markt, neue Strategien mit mehr Potenzial und den Einsatz von Google und anderen sozialen Medien.
Wie hat sich der Leads-Markt in den vergangenen Jahren verändert? Wie haben sich Regulierung und Gesetzesänderungen auf den Markt ausgewirkt?
Fink: Der Leads-Markt hat sich seit der Einführung des Provisionsdeckels und der Verlängerung der Stornohaftung in der Privaten Krankenversicherung (PKV) in 2012 stark verändert. Makler konnten und wollten keine Höchstpreise für PKV- Datensätze mehr bezahlen, wodurch es zu einer starken Konsolidierung der Leads-Anbieter am Markt gekommen ist. Denn insbesondere die PKV Datensätze waren die Cash-Bringer der Lead-Börsen. Auch die Ranking-Faktoren der Suchmaschinen haben sich stark regionalisiert. Sucht man heute nach Schlagworten wie “Versicherung” oder “Versicherungsmakler”, werden einem regionale Dienstleister und Webseiten angezeigt. Dies geschieht auf Basis des aktuellen Aufenthaltsorts des Suchenden. Auch Navigationssysteme in Autos oder Sprachassistenten wie “Siri” oder “Alexa” funktionieren nach diesem Prinzip. Daher wird es immer wichtiger, bei Websiteinhalten wie auch Kampagnen den Fokus auf das regionale Marketing zu legen. Lokale Zielgruppen können so bestmöglich erreicht werden. Da ein eigener Standort in der Region bei Leads-Anbietern nicht gegeben ist, können diese den regionalen Fokus der Suchmaschinen nicht bedienen. Makler müssen also dazu befähigt werden, ihre eigene Leadmaschine in der Region aufzubauen und hierdurch regionale Leads zu generieren. Wir haben den Trend früh erkannt und unser Knowhow im Lead-Bereich genutzt, um gezielt Lösungen für das regionale Marketing zu konzeptionieren. Zugriffszahlen, Rankings und Leadquoten im Finanz- und Versicherungsbereich werden hierdurch nachweislich gesteigert.
Welche Leads-Sparte wird aktuell am meisten nachgefragt?
Fink: Damals war es so, dass wir hauptsächlich klassische Sparten wie Renten-, Berufsunfähigkeits- und Private Krankenversicherung generiert haben. Heutzutage stellt es sich so dar, dass auch die so genannten Türöffnersparten wie beispielsweise die Risiko-Leben, Pflege, Krankenzusatz- oder Sachversicherung,gefragt sind. Es steigert die Effizienz, wenn man Neukunden über eine kostengünstigere Türöffnersparte gewinnt und die klassischen Sparten daran bündelt. Viele Berater und Vertriebe haben dies verstanden und einige von ihnen ziehen es bereits vor, ihre Neukunden über diesen Weg zu gewinnen, statt über den deutlich preisintensiveren Einkauf klassischer Sparten. Im regionalen Online-Marketing lassen sich sowohl die klassischen Sparten als auch die Türöffnersparten sehr gut generieren.
Wie haben sich die Preise in den vergangenen Jahren entwickelt?
Fink: Die Lead-Preise der Börsen sind trotz Provisionsdeckel und Stornohaftung relativ konstant geblieben. Um weiterhin gewinnbringend mit Leads zu arbeiten, muss der Makler dahingehend seine Effizienz steigern. Dies funktioniert einerseits, indem er auf günstigere Türöffnersparten setzt oder über digitale Tools, wie beispielsweise die Online-Beratung, die Leads-/Sales-Quoten steigert. Andererseits muss er weitere Leadquellen nutzen, die oftmals kosteneffizienter sind. Als Beispiele wären hier die eigene Leadmaschine über regionales Online-Marketing oder gezielte Marketingkampagnen im Bestand zu nennen.
Wie erfolgreich sind Leads heute noch, um neue Kunden zu gewinnen und den Absatz zu fördern? Welche neuen Strategien entfalten möglicherweise mehr Potenzial?
Fink: Eingekaufte Leads sind oftmals nur ein schnelles Strohfeuer. Der Makler begibt sich in die Abhängigkeit der Leadbörsen und ist darauf angewiesen, dass die Leadqualität heute und in Zukunft stabil bleibt. Dies ist häufig nicht der Fall, denn die Leadbörsen beziehen ihre Leads aus unterschiedlichen Generierungsquellen. Ein Lead aus einem Newsletter ist oftmals nicht so qualifiziert wie ein Lead, der über eine suchmaschinenoptimierte Seite generiert wurde. Daher tun Makler gut daran, ihre eigene Leadmaschine aufzubauen. Hier sind drei Leadquellen entscheidend: Die Generierung von Leads über regionales Online-Marketing, die Generierung von Empfehlungen über digitale und analoge Bestandsarbeit und der Aufbau von Lead-Ökosystemen, wie zum Beispiel Verbände, Universitäten, Firmen etc. Sowohl bei der Bestandsarbeit als auch beim Aufbau von Lead-Ökosystemen ist ein gezieltes Online-Marketing unabdingbar. Beispielsweise sollte sich im Bestand die Werbeerlaubnis eingeholt und durch Marketingtools wie Newsletter oder Erklärvideos neuer Bedarf geschaffen werden. Zudem haben Ökosysteme wie Verbände zumeist eigene Facebook Auftritte, Newsletter und Webseiten, welche geschickt in die Online-Marketing-Strategie des Maklers eingebunden werden können.
Ist der Einsatz von Google und anderen sozialen Medien bei der Kundengewinnung zielführend?
Fink: Aufgrund des heutigen Suchverhaltens besteht für Makler ein großes Potenzial zur Leadgenerierung. 80 Prozent der Konsumenten nutzen Suchmaschinen, um Informationen aus ihrer Umgebung zu erhalten. Gesucht wird dabei nach Produkten, Dienstleistungen, Geschäftsadressen und auch Öffnungszeiten. Die regionale Suche als echten Verkaufskanal zu verstehen, spielt dabei eine wichtige Rolle. Immerhin gehen 50 Prozent der mobil-Suchenden und 34 Prozent der Desktop-Suchenden noch am gleichen Tag ins Geschäft. Davon tätigen mehr als ein Drittel direkt einen Kauf. Individuelle und regional optimierte Inhalte zum jeweiligen Produkt oder der entsprechenden Dienstleistung sollten auf einer suchmaschinenoptimierten Website hinterlegt sein. Von der Nutzung von Homepage-Baukästen raten wir dabei ab. Diese sind zwar günstig zu erwerben, bieten jedoch kaum Möglichkeiten zur Individualisierung. Häufig entstehen gedoppelte Inhalte, so genannter “Duplicate-Content”, welcher von Suchmaschinen abgestraft wird. Damit ist das Baukastensystem zur Generierung von Leads ungeeignet. Neukunden können neben individualisierten Websites auch über verschiedene andere Kanäle angesprochen werden. Dazu zählen das Social-Media-Marketing sowie bezahltes Suchmaschinen-Marketing. Darüber hinaus sind auch Aktions-Landingpages und hochwertige Newsletter als lohnende Kanäle zu erwähnen. Die Auswahl, welche Strategie für den Berater oder Makler am geeignetsten ist, sollte individuell geschehen. Eine professionelle Beratung zu den individuellen Möglichkeiten bildet hier die Grundlage. Über unser kostenloses “Whitepaper” können Makler alles über den Aufbau einer eigenen regionalen Leadmaschine erfahren.
Welche Bedeutung hat die analoge Kundengewinnung heute noch?
Fink: Fakt ist, dass 95 Prozent aller Versicherungskunden online vor dem Versicherungsabschluss recherchieren. Lediglich fünf Prozent gehen den strikten analogen Weg. Daher wäre es fahrlässig, keine eigene Leadmaschine aufzubauen und als Makler keine omnikanale Beratung anzubieten. Das heißt, dass sowohl eine Beratung vor Ort als auch via Telefon, Video oder ähnliches angeboten werden sollte. Allerdings sollten Makler den emotionalen Faktor der analogen Kundengewinnung nicht unterschätzen. Gerade beratungsintensive Sparten wie Leben, Kranken, Firmen haben einen höheren “Ropo”-Anteil (“Research online, purchase offline”) als beispielsweise Kfz oder Haftpflicht. Hier kann der Makler seine Persönlichkeit voll ausspielen und wertvolles Empfehlungsgeschäft generieren. In Kombination mit gezieltem Online-Marketing entsteht hier ein wahres “Dream-Team” hinsichtlich von Abschluss- und Anbündelungsquoten.
Gelegentlich wird proklamiert, dass Makler unabhängig von der Neukundenakquise werden müssen. Sie sollten sich mehr auf die langfristige Betreuung ihrer Bestandskunden konzentrieren. Stimmen Sie zu?
Fink: Hier empfehlen wir klar den hybriden Weg. Die Kombination aus digitaler Neukundenakquise in Kombination mit analoger und digitaler Bestandsarbeit hat erfahrungsgemäß die besten Quoten hervorgebracht. Die Kaufkraft liegt aktuell bei der Generation X (55 Jahre – 40 Jahre) und Y (39 – 25 Jahre). Diese Zielgruppe ist der klassische hybride Kunde, der online sucht und überwiegend offline abschließt. Daher ist der hybride Weg aktuell der Richtige. Zumindest solange, bis die Generation Z (24 und jünger) in das kaufkräftige Alter kommt. Das dauert aber noch mindestens fünf bis zhen Jahre. Mit der Generation Z könnten zum Beispiel Robo-Advisor-Technologien auch für die beratungsintensiven Sparten Mainstream werden. Das wird die Zukunft zeigen.
Müssen Makler ihr Verhältnis zu den Bestandskunden grundsätzlich neu definieren?
Fink: Ein gut gepflegter, digitalisierter Kundenbestand mit Werbeerlaubnis ist bares Geld wert. Wohingegen ein nicht gepflegter und analoger Bestand für die moderne Kundenansprache nicht geeignet ist. Makler müssen verstehen, dass die kaufkräftige Zielgruppe eine omnikanale Beratung wünscht, sich online informiert und sich jederzeit für ein anderes Angebot entscheiden kann. Daher ist der Makler gut beraten, aktiv mit seinem Bestand umzugehen und dem Kundenwunsch nach omnikanaler Beratung nachzukommen. Anderenfalls ist Bestandsabrieb die logische Konsequenz.
Die Fragen stellte Kim Brodtmann, Cash.
