Darf es etwas Besonderes sein? Luxusgüter hatten schon vor Jahrzehnten einen Markt, der wenig zyklisch war. Es gibt Menschen, denen geht es finanziell immer gut – auch in der Krise. Es kommt also nicht von ungefähr, dass die Beratungsgesellschaft Bain & Company Ende 2022 ihre Prognose für das Wachstum des Luxusmarktes im laufenden Jahr nur wenige Wochen nach Veröffentlichung einer Studie nach oben korrigierte: um sechs bis acht Prozent soll der Luxusmarkt 2023 wachsen. Maßgeblichen Einfluss auf das Wachstum soll China haben, das nach dem Ende der Lockdowns nun wieder Schritt für Schritt zu alter wirtschaftlicher Stärke zurückfindet. Doch der Aufschwung Asiens ist nicht der einzige Grund, der für Luxusgüter spricht.
Generation Z steht auf Edelmarken
Wie die Experten von Bain & Company konstatieren, fragen vor allem junge Menschen verstärkt Luxusartikel nach. Die Generationen Y und Z, also Menschen bis 40, grenzen sich gerne mit besonderen Accessoires ab und finden auch nichts dabei, für eine Handtasche oder eine Armbanduhr lange zu sparen. Großen Einfluss auf das Konsumverhalten junger Menschen haben dabei auch soziale Netzwerke, wie etwa TikTok. Dort tummeln sich Gleichaltrige, die wie selbstverständlich Gucci-Tasche oder Rolex-Uhr präsentieren. Die jungen Follower eifern ihren Idolen nach und greifen selbst bei schmalem Budget noch zu Burberry-Schal oder Hermès-Tuch.
Marken aus dem Luxus-Segment haben das Potenzial der jungen Zielgruppen erkannt und stellen sich auf Social Media entsprechend auf. So wird etwa eine Modenschau von Burberry live auf Twitch gestreamt oder Spieler von Pokémon Go können ihre Avatare mit (virtuellen) Klamotten von Gucci ausstatten. Auf diese Weise knüpfen Edelmarken Kontakt zur Zielgruppe von morgen. Selbst wenn junge Menschen der Generation Z heute lediglich wenige Accessoires kaufen, so scheint der Weg für umfassendere Käufe in Zukunft doch geebnet.
Zweistelliges Wachstum dank Corona-Effekten
Hinzu kommt, dass Luxus-Marken neue Trends dank Social Media schneller global verbreiten können – waren bestimmte Muster oder Farben, etwa bei Schals, früher noch zeitlos schick, so ist das Geschäft heute schnelllebiger und internationaler. Für Hersteller von Luxusgütern bedeutet das: Höhere Stückzahlen und attraktivere Margen. Zwar kommt es vor allem für Konzerne, wie beispielsweise LVMH darauf an, ihre wertvollen Marken nicht zu beschädigen, doch kommt eine schnellere Abfolge von Trends auch im Luxus-Segment den Zahlen zu Gute. Die Quartalszahlen von LVMH, Hermès oder Kering haben zuletzt überzeugt und sogar die Erwartungen der Analysten übertroffen – etwa punktete LVMH in den ersten Monaten des Jahres mit einem Umsatzwachstum von 17 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.
Zwar dürfte das Wachstum angesichts schwindender Basiseffekte aus der Corona-Zeit in den kommenden Jahren geringer ausfallen, doch zeigt die aktuelle Entwicklung, wie robust der globale Markt für Luxusgüter in Zeiten gleich mehrerer sich überlappender Krisen ist. Da die Kunden der Luxusgüterkonzerne anders als man erwarten könnte nicht immer älter, sondern im Gegenteil jünger werden, erscheint die Perspektive so schlecht nicht. Doch wie sollten Anleger den Trend idealerweise begleiten?
Luxus-Aktien: Viele Marken, stabile Entwicklung
Die großen Luxus-Konzerne bieten Investoren gute Voraussetzungen für langfristig stabile Renditen. Das liegt einerseits daran, dass es diesen Luxus-Multis längst gelungen ist, Social Media als Marketing-Instrument zu nutzen und andererseits an der Vielfalt der Marken. Mode und Luxus im Allgemeinen ist mitunter kurzfristigen Trends unterworfen – was heute noch Exklusivität und Stil verkörpert, kann schon morgen nicht mehr angesagt sein. Vor allem junge Menschen ändern ihre Werte. Auch können Luxus-Marken, die stark gehypt werden, ihre Exklusivität einbüßen. Konzerne, die wie LVMH rund 75 Marken auf sich vereinen, verdienen auch, wenn Kunden mit der Mode gehen. Aktien aus dem Luxus-Segment können wegen ihrer robusten Wachstums-Perspektive eine stabile Säule in einem langfristig ausgerichteten und breit gestreuten Portfolio sein. Schwächephasen, wie sie Aktien aus der Branche aktuell zeigen, können aus langfristiger Sicht eine Chance sein.
Autor Dr. Markus C. Zschaber ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der V.M.Z. Vermögensgesellschaft mbH in Köln.
