„Die Marketing-Strategien vieler Versicherer gleichen einem Flug ohne Sicht, bei dem die Bordinstrumente nicht richtig kalibriert sind“, sagt Dirk Schmidt-Gallas, Senior-Partner und Leiter der globalen Versicherungspractice bei Simon-Kucher. Zusammen mit Conrad Heider, Leiter der Digital-Practice „Elevate“ bei Simon-Kucher, hat er den Marketing-Spend von Versicherern untersucht. Das Ergebnis: Versicherer verfügen im Schnitt über ein Marketingbudget von etwa 20 Millionen Euro pro Jahr, wissen aber oft nicht, welcher Teil des Marketing-Invests zum Vertriebserfolg beiträgt oder nicht. Soweit die schlechte Nachricht. Die gute Nachricht: Auf Basis der richtigen Datengrundlage können Versicherer mit gezielten Maßnahmen den Marketing-Spend optimieren – und dadurch ihre Kosten senken sowie die Umsätze erhöhen.
Ungenutztes Potenzial heben
„Den Durchblick beim Marketing zurückzugewinnen, ist für Versicherer wichtig – vor allem in Zeiten, in denen sie keine Drittanbieter-Cookies mehr nutzen können und die Datenschutzgrundverordnung sowie die Richtlinie e-Privacy die Erfolgsbewertung von Marketingmaßnahmen erschweren“, erklärt Heider. „Deshalb ist es wichtig, dass Versicherer die Daten, die sie haben, effizient auswerten, nutzen und skalieren.“
Welche Erfolgschancen damit verbunden sind, verdeutlichen die Ergebnisse der Studie von Simon-Kucher: Durch den Einsatz von datengesteuerten Marketingmaßnahmen generierten führende Versicherer bis fünf bis zehn Prozent mehr Umsatz bei einer gleichzeitigen Kosteneinsparung von bis zu 20 Prozent.
Richtig eingesetzt, helfen die Daten Versicherern dabei, ihre Kunden zu verstehen und die Effektivität von Marketingmaßnahmen zu erhöhen. So ergab die Studie, dass bei besserem Kundenverständnis der ROAS, also der Return on Ad Spend, bei den Versicherern um mehr als 20 Prozent stieg. Und durch ein optimiertes Marketing-Mix-Modell (MMM) konnten die untersuchten Versicherer beim ROMI, dem Return on Marketing Invest, sogar einen Uplift zwischen 13 und 36 Prozent erzielen.
Wohingegen etwa im Handel nur ein Uplift von zehn bis 25 Prozent möglich war. „Das verdeutlicht, dass in der Versicherungsbranche noch einiges an bisher ungenutztem Potenzial schlummert“, betont Schmidt-Gallas.
Druck zur Optimierung der Marketing-Maßnahmen wächst
Abgesehen davon, dass es sich kein Unternehmen leisten kann, dieses Potenzial ungenutzt zu lassen, zwingen externe Faktoren Versicherer dazu, ihre Marketing-Ausgaben zu optimieren. Dazu gehören der steigende Wettbewerbsdruck und der starke Anstieg der Medienkosten in allen Werbekanälen. „Spätestens seit der Corona-Pandemie bespielen Versicherer verstärkt die digitalen Werbekanäle“, sagt Conrad Heider. „Mehr Versicherer kämpfen online um die Aufmerksamkeit der Kunden – dadurch steigen die Kosten auf den begehrten Online-Kanälen“, so Heider.
Marketingbudget auf Kanäle mit hoher Rentabilität verteilen
„Umso wichtiger ist es für Versicherer, ihre Marketingausgaben jetzt zu optimieren“, sagt Schmidt-Gallas. „Unsere Studie zeigt jedoch, dass Marketingbudgets oft nach Bauchgefühl und dem Gießkannenprinzip verteilt werden. Die Folge: Die eingesetzten Budgets erzielen nicht die erwünschte Wirkung.“ Dabei sind gerade datengetriebene Entscheidungen der Schlüssel zum Erfolg. Denn mit ihnen können Versicherer ihre Marketingmaßnahmen sowohl kanal- und zielgruppenspezifisch als auch strategisch optimal umsetzen.
„Wichtig dafür ist ein Marketing-Mix-Modell, das sich auf Big-Data-Analysen stützt und mithilfe der künstlichen Intelligenz den Einfluss der Marketingaktivitäten auf den Umsatz messbar macht.“ Am Ende komme es darauf an, das Marketingbudget auf Kanäle mit hoher Rentabilität und hohem Umsatzbeitrag zu verteilen. Versicherer könnten so den Blindflug beim Marketing beenden, die Profitabilität maximieren, die Kosten senken und den Umsatz steigern.
