So sind Äußerungen von Mitarbeitern eines Unternehmens in einem sozialen Netzwerk als solche kenntlich zu machen. Äußert sich ein Mitarbeiter – vermeintlich privat – lobpreisend über sein Unternehmen, ohne kenntlich zu machen, bei diesem Unternehmen angestellt zu sein, sind solche Aussagen in der Regel als Schleichwerbung gemäß Paragraf 4 Nr. 3 UWG unzulässig und werden dem Unternehmen verschuldensunabhängig zugerechnet.
Diese Zurechnung nach Paragraf 8 Abs. 2 UWG gilt nach Ansicht des LG Freiburg auch bei Verstößen eines Mitarbeiters gegen die genannten Informationspflichten (Az: 12 O 83/13).
Obacht beim Kauf falscher Kommentare
Gerade im Bereich des Social-Media-Marketings sind diese Grundsätze von enormer Bedeutung. Insbesondere die Fälle des sogenannten „Reputation-Managements“, also der Kauf falscher Kommentare oder Gefallens-Bekundungen innerhalb sozialer Netzwerke, sind im Hinblick auf diese Rechtsprechung kritisch zu bewerten.
Uneinig sind sich die Gerichte über die Bedeutung des „Gefällt mir“-Buttons auf Facebook: Das LG Hamburg (Az: 327 O 438/11) bewertete den „Gefällt mir“-Button jüngst als unverbindliche Gefallensäußerung, weshalb das Anklicken des Buttons auch zur Voraussetzung der Teilnahme an einem Gewinnspiel gemacht werden könne.
Einige Gerichte haben dem „Gefällt mir“-Button allerdings auch schon eine größere wirtschaftliche Bedeutung beigemessen. Denn andere Nutzer würden das „Anklicken“ als positive Erfahrung mit dem Unternehmen werten, und die Anzahl der „Fans“ – also der Nutzer, welche die jeweilige Seite beziehungsweise das jeweilige Unternehmen mit „Gefällt mir“ gekennzeichnet haben – werde von den Unternehmen selbst auch als positive Werbeaussage, fast schon als Qualitätsmerkmal, genutzt.
„Gefällt mir“-Button: Umstrittene Bedeutung
Ausgehend von diesem Verständnis könnte ein Vorgehen, bei welchem das Anklicken des „Gefällt-mir“-Buttons zur Voraussetzung für eine bestimmte Nutzung gemacht wird, als unlautere Irreführung angesehen werden.
Die Nutzer, welche lediglich die Gefallensäußerung wahrnehmen, können nicht erkennen, ob diese wirklich aufgrund positiver Erfahrungen mit dem Unternehmen oder nur als Voraussetzung etwas einer Gewinnspielteilnahme abgegeben wurde.
Bei einer solchen Einbindung des „Gefällt-mir“-Buttons in Werbemaßnahmen ist daher Vorsicht geboten. Wird dieser zur Voraussetzung einer Nutzung oder Teilnahme gemacht, könnte unter Umständen ein Wettbewerbsverstoß begründet werden.
Fazit: Social Media eröffnet fast unüberschaubare, effektive und kostengünstige Marketing-Möglichkeiten, die Unternehmen mehr und mehr in Anspruch nehmen. Gleichzeitig sollte aber nicht übersehen werden, dass es sich um keine Art rechtsfreien Raum im Internet handelt, sondern grundsätzlich dieselben rechtlichen Regeln gelten wie „draußen“.
Oft am Ende teuer bezahlte Rechtsverletzungen können vermeiden werden, wenn die Werbemaßnahmen und Auftritte in Social Media im Vorwege einer rechtlichen Prüfung unterzogen werden.
Die Autorin Yvonne Draheim ist Parterin in der internationalen Wirtschaftskanzlei Hogan Lovells International LLP (www.hoganlovells.com). Ihr Schwerpunkt liegt im Bereich des gewerblichen Rechtsschutzes.
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