Vorweg: Sponsoring seitens der Versicherungsgesellschaften wird mehrheitlich begrüßt – insbesondere im sozialen Bereich (64% Zustimmung), in Bildung & Wissenschaft (60%) sowie auf dem Gebiet des
Klima- & Umweltschutzes (59%).
Auch Sport-Sponsoring (56%) und Kultur-Sponsoring (52%) ist für die Mehrheit der Menschen grundsätzlich positiv behaftet. Während es in den erstgenannten Sponsoring-Bereichen nur geringfügige Unterschiede nach Geschlecht und Altersgruppen gibt, sieht es bei Sport- und Kultur-Sponsoring etwas anders aus: Hier sind Jüngere und Männer etwas positiver eingestellt als Ältere und Frauen.
Im Vergleich zur letzten Untersuchung des Kundenmonitor aus dem Jahr 2016 zeigt sich allerdings eine abnehmende Tendenz. Vor allem in den Bereichen Soziales (-9 Prozentpunkte), Bildung & Wissenschaft (-8) sowie Klima & Umwelt (-11) hat die Zustimmung in den letzten Jahren deutlich abgenommen.
Hingegen war die Akzeptanz von Sport-Sponsoring (-3) und Kultur-Sponsoring (-2) auch vor
sieben Jahren schon deutlich geringer.
Über die Ursachen für diesen Negativtrend können nur Vermutungen angestellt werden, betonen die Studienautoren. Sicher sei, dass die Diskussionen um die Fußball-Weltmeisterschaft der Männer in Katar nicht ohne Auswirkungen auf die öffentliche Meinung zum Thema Sponsoring und Sportswashing
geblieben sind. Auf der anderen Seite dürfte auch die aktuelle Wirtschaftskrise mit hoher Inflation
ihren Anteil haben: Wer selbst verstärkt auf seine Ausgaben achten muss, sehe die Sponsoring-
Aktivitäten von Unternehmen vermutlich etwas kritischer.
Frauen-Fußball hat seit 2016 deutlich an Sympathie gewonnen
Einer der Hauptbeweggründe von Sponsoren ist es, vom positiven Image des Sponsoring-Partners
zu profitieren. Dazu ist es wichtig, das eigene Image und das des Sponsoring-Partners gut zu
kennen. Ein besonders positives Image hat im Jahr 2023 der Frauenfußball. In der Image-Kategorie
Sympathie erreicht die Fußball-Nationalelf der Frauen 80 Prozent positive Nennungen, die
Fußball-Bundesliga der Frauen 79 Prozent und die Frauen-Fußball-WM immer noch 70 Prozent.
Männerfußball schneidet in dieser Kategorie übrigens deutlich schlechter ab. Für die Fußball-WM
der Männer äußern 57 Prozent Sympathie, für die Nationalelf der Männer 54 Prozent und für die
Männer-Fußball-Bundesliga sogar nur 52 Prozent. In punkto Modernität erreicht der
Frauenfußball im Schnitt ebenfalls 80 Prozent, während der Männerfußball nur bei 40 Prozent
landet.
In der letzten Erhebung im Jahr 2016 stellten sich die Verhältnisse noch gänzlich anders dar: In
punkto Sympathie lagen Männer- und Frauen-Fußball seinerzeit mit knapp 80 Prozent gleichauf, bei der
Modernität schnitt der Männer-Fußball mit 60 Prozent noch spürbar besser ab als heute. Durch diese
positive Entwicklung des Frauen-Fußballs sowie die zu erwartenden weiteren Fortschritte hat sich
Frauen-Fußball zu einem höchst interessanten Sponsoring-Gebiet für alle Unternehmen
entwickelt, die von einem positiven und zeitgemäßen Image profitieren möchten.
Doch natürlich kommt es bei der Auswahl des Sponsoring-Partners nicht nur auf das Image an, wichtig ist auch, dass eine gewisse mediale Beachtung vorliegt und eine Passung zwischen Sponsor und Sponsoring-Partner erlebt wird. In Bezug auf mediale Beachtung hat der Männer-Fußball zweifelsohne noch einen großen Vorsprung vor den Frauen, in puncto Nationalmannschaft schließen die Frauen inzwischen fast zu den – in diesem Bereich auch gerade schwächelnden – Männern auf.
Und gerade zur Fußball-Nationalmannschaft der Frauen wird eine besonders hohe Passung mit dem Image von Versicherungsgesellschaften vermutet, wie es sonst nur das lokale Sport-Sponsoring (z. B. des örtlichen Sportvereins oder des Kinder- und Jugendsports) mit sich bringt.
Sport-Sponsoring von Versicherungen mit größter Wahrnehmung auf nationaler Ebene
Generell wird jedoch eher lokales und regionales Sponsoring bevorzugt 32 Prozent haben in den letzten 12 Monaten mindestens eine Sport-Sponsoring-Aktivität einer Versicherungsgesellschaft bemerkt.
Zum großen Teil handelt es sich dabei um Sponsoring-Aktivitäten auf nationaler Ebene (z. B. Bundesligen oder Nationalmannschaften) oder aber auf internationaler Ebene (z. B. Welt- und Europameisterschaften, internationale Ligen).
Damit sind das nationale und internationale Sport-Sponsoring durch Versicherungsgesellschaften die
Sponsoring-Formen mit der größten Wahrnehmung. Besonders häufig finden dabei die Allianz,
die Ergo und die Axa Erwähnung. Grundsätzlich gilt die Sympathie jedoch eher dem lokalen oder regionalen Sponsoring und vor allem dem sozialen Engagement.
Etwa die Hälfte begrüßt es, wenn Versicherer sich im sozialen oder gesellschaftlichen Bereich auf lokaler und regionaler Ebene engagieren – ähnlich hoch ist die Zustimmung zum lokalen und regionalen Sport-Sponsoring. Auf nationaler und internationaler Ebene wird vor allem das Engagement in Bezug auf Klima- und Umweltschutz besonders stark befürwortet. Die geringste Zustimmung entfällt auf Sponsoring-Engagements im kulturellen Bereich, egal ob im lokalen, regionalen, nationalen oder internationalen Rahmen.
„Bei der Auswahl der richtigen Sponsoring-Aktivitäten bewegen Versicherer sich in einem
widersprüchlichen Feld“, konstatiert Christoph Müller, Untersuchungsleiter und Mitbegründer der
Sirius Campus GmbH. „Sponsoring-Formen, die besonders sympathisch erscheinen, sind in der
Regel nicht die mit der höchsten Wahrnehmung. Darüber hinaus streben viele Versicherer ein
moderneres Image an. Aus Sicht der Befragten ist jedoch die Passung zwischen Sponsor und
Sponsoring-Objekt besonders gut, wenn der potenziellen Sponsoring-Aktivität ein eher
traditionelles Image anhaftet.“
Für den aktuellen Schwerpunktbericht „Sponsoring“ des Kundenmonitors Assekuranz 2023 wurden zwischen dem 12. April und dem 4. Mai 2023 insgesamt 2.009 Entscheider und Mitentscheider in Versicherungsangelegenheiten zwischen 18 und 69 Jahren zu ihrer Akzeptanz von Sponsoring-Aktivitäten der Versicherungsgesellschaften befragt.
