In dem Content-Marketing-Szenario wurden die Namen des Spiels, des Herstellers und des angestellten YouTubers genannt. Quelle des Videos war in diesem Fall eindeutig der Hersteller des Spiels. Zu Beginn des Sponsored-Content-Videos wurde darüber hinaus der Vermerk „gesponsert von“ eingeblendet und der YouTuber zeigte das Video auf seinem eigenen YouTube-Channel.
Sponsoring-Hinweis lässt Ablehnung anwachsen
Das Video der User-generated-Situation ähnelte dem des Sponsored-Content-Videos. Die Unterschiede: Es gab keinen Sponsoring-Hinweis und keinen Link zum Hersteller. Dadurch wurde dem Zuschauer der Eindruck vermittelt, dass es sich um einen unabhängigen YouTuber handelt.
Anschließend beantworteten die Probanden Fragen unter anderem zu ihrer Einstellung und ihrem Wissen über Werbemaßnahmen sowie der Wirkung der jeweiligen Videos. Die Ergebnisse zeigen, dass Content-Marketing nahezu den gleichen positiven Effekt hat wie der User-generated Content.
„Dies ist insofern interessant, da man annehmen könnte, dass Unternehmen als Absender eher als voreingenommen eingestuft werden müssten“, äußert sich Müller. Die Probanden, denen gesponserte Inhalte gezeigt wurden, äußerten sich deutlich negativer über die Marke als dies bei der Content-Marketing-Gruppe der Fall war.
Das eigene Marketing stärken
„Aus den Ergebnissen der Studie lassen sich Empfehlungen für das Marketing ableiten: Unternehmen sollten ihren eigenen Content generieren. Diese Marketing-Strategie ist glaubwürdiger und hat einen positiven Effekt auf die Markeneinstellung. User-generated Content hat zwar eine ähnliche Wirkung, ist jedoch schwieriger zu kontrollieren“, schätzt Prof. Dr. Fabian Christandl, Studiendekan und Betreuer der Arbeit, die Ergebnisse ein.
„Verbrauchern empfehle ich, genau zu hinterfragen, wer Absender des jeweiligen Contents ist“, führt er weiter aus. Zukünftige Forschungen könnten auf der Grundlage dieser Untersuchung weitere Aspekte wie unterschiedliche Branchen in den Fokus rücken.
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