Diese lassen sich in zwei Gruppen unterteilen: Wir tun etwas oder kaufen etwas aus Lust oder, um Schmerzen zu vermeiden. Freude und Angst. Auf der Lust- Seite finden Sie die Motive: Geld sparen, Geld verdienen, Rendite, Bequemlichkeit, Zeit sparen, persönlicher Ansprechpartner und vieles mehr. Auf der Schmerz-Seite ist es dann im Schwerpunkt das Motiv Sicherheit.
Bei einem Versicherungskunden ist das vorherrschende Kaufmotiv also die Sicherheit. Und nur die Sicherheit! Bei einem Kapitalanleger sind es Rendite und Sicherheit. Was meinen Sie, welches Kaufmotiv den stärkeren Einfluss auf die Entscheidung hat? Nein, Lust ist es nicht. Wann treffen wir radikale Entscheidungen?
Schmerz-Vermeidung ist das stärkste Kaufmotiv
Vor allem immer dann, wenn ein einschneidendes Schmerz-Erlebnis eintritt: Herzinfarkt, Scheidung, Arbeitslosigkeit, Unfall, Insolvenz, Todesfall im nahen Umfeld. Jetzt sind wir auch zu gravierenden Veränderungen bereit. Und nur dann. Das Thema Sicherheit, also die Schmerz-Vermeidung, ist das stärkste Kaufmotiv. Besonders bei uns im wohlhabenden Deutschland und bei Kunden im höheren Alter erreichen Sie mit einer intelligenten Angst-Argumentation deutlich mehr, als über die klassische Nutzenargumentation im Sinne von Vorteilen für den Kunden.
Bei einer weltweiten Befragung, wurden die Teilnehmer vor die Wahl gestellt, was sie mit 1.000 Euro tun würden: absichern oder vermehren? In Indien, Russland, China, Brasilien würden die Menschen lieber ein Risiko eingehen, um das Vermögen zu vergrößern. In Deutschland, Österreich und der Schweiz steht die Absicherung der 1.000 Euro klar im Vordergrund. Damit wir uns richtig verstehen: Natürlich bauen Sie eine Beziehungsebene zu Ihrem Kunden auf. Natürlich beginnen Sie mit einer Vorteilsargumentation.
Geistige Brandstiftung
Doch wenn der Kunde jetzt keine Entscheidung trifft oder Ihr Produkt keine Lust-Vorteile bietet (wie zum Beispiel alle Versicherungsprodukte), dann wechseln Sie auf die „dunkle Seite“ Ihrer Argumentation: Sie weisen Ihren Gesprächspartner darauf hin, welche Nachteile er hat oder haben könnte, wenn er sich nicht für Ihre Lösung entscheidet. Sie verkaufen über Schmerzen. Der Fachbegriff: „Geistige Brandstiftung“.
Sie denken jetzt, dass das nicht Ihr Stil ist? Sie müssen es auch nicht tun. Ihr Wettbewerb erhält dann den Auftrag. Seit Jahrhunderten wird in vielen Branchen so „verkauft“. In der katholischen Kirche: Was wird den Gläubigen in Aussicht gestellt, wenn gegen die Gebote der Kirche verstoßen wird? Die Hölle, das Fegefeuer. Beweise: keine. Und es funktioniert. Oder in der Politik: Egal welche Partei – der Wähler wird verunsichert.
Seite drei: Geistige Brandstiftung erfordert Kenntnis
