Wie Kunden Entscheidungen treffen, hängt auch von den Vergleichs- und Wahlmöglichkeiten ab, die sie haben. Nehmen wir an, Sie verkaufen Rasenmäher. Sie bieten ein Gerät zum Preis von 149,- Euro, einen Mäher für 299,- Euro und ein hochpreisiges Modell für 599,- Euro.
Die meisten Kunden entscheiden sich wahrscheinlich für das mittlere Modell. Das doppelt so teure Hochpreismodell kauft kaum jemand. Theoretisch könnte man es aus dem Sortiment nehmen. Praktisch wären Sie damit schlecht beraten: Das Hochpreismodell sorgt dafür, den Mäher für 299,- Euro vergleichsweise günstig erscheinen zu lassen. Das Hochpreismodell verkauft also das mittlere Modell.
Wer nicht gerade Experte ist, muss seine Preisvorstellungen im Verkaufsgespräch erst einmal eichen. Das geht Ihnen selbst nicht anders. Wenn Ihnen bei den Münchener Immobilienpreisen erst einmal die Kinnlade runterklappt, ändert sich das schnell.
Schon nach ein paar Tagen der Suche halten Sie für „vergleichsweise günstig“, was Sie am Anfang noch als „Mondpreis“ entrüstet zurückgewiesen haben – nur weil diese Wohnung ein kleines bisschen weniger kostet als die anderen. Das Kontrastprinzip setzt sich durch.
Preisanker: Wir urteilen im Kontrast zu Vergleichbarem
Clevere Verkäufer arbeiten im Rahmen des Verkaufsgesprächs überdies mit Preis-„Ankern“. Sie wissen, dass der zuerst genannte Preis die Einschätzung aller folgenden beeinflusst. Wenn das erste Produkt, das Sie zeigen, sehr teuer ist, wächst die Neigung des Kunden, ein etwas günstigeres Folgeangebot in positivem Licht zu sehen.
Beginnen Sie dagegen günstig, wirkt alles andere schnell „zu teuer“. Wir urteilen eben nicht im luftleeren Raum, sondern immer im Kontrast zu Vergleichbarem. Das funktioniert sogar, wenn Sie den Preisanker ausdrücklich im Scherz auswerfen.
Viele meiner Firmenkunden überlegen beispielsweise, ob sie eines meiner Bücher an alle ihre Mitarbeiter weitergeben sollen. Auf die Frage, was „Etwas etwas anders machen …“ oder „So funktioniert Empfehlungsmarketing heute …“ denn kosten würden, antworte ich warnend: „Oh – 10.000 Euro!“
Gleich danach grinse ich und gebe Entwarnung: „Nein, keine Sorge. 24,90 Euro!“ Unweigerlich scheinen 24,90 Euro plötzlich günstig!
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