Ein Blog kommt eben nicht fix ins Laufen, und er läuft vor allem nicht ohne langen Atem. Er ist der Marathon unter den Social Medias. Doch ein Marathon ist nicht jedermanns Sache. Insgesamt haben die Wissenschaftler nur 42 Blogs gefunden, die hauptsächlich über Versicherungsthemen schreiben.
Als 3m5 die Studie zum ersten Mal vor einem Jahr in Auftrag gab, hatten alle Beteiligten eine viel höhere Zahl erwartet. Vor allem hatten wir damit gerechnet, dass mehr Unternehmen einen Blog betreiben. Von 326 Kranken-, Lebens-, Schaden- und Unfallversicherern, die von der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungen (Bafin) erhoben sind, haben nur 16 einen Blog, das entspricht 4,9 Prozent.
Schon daran kann man gut sehen, welches Potenzial hier schlummert. Themen gäbe es jedenfalls genug. Zum Beispiel immer dann, wenn ein Redakteur eine Geschichte zu kompliziert für Facebook, Twitter oder Instagram findet. Der Blog ist der Platz, das Thema für die Leser zu erklären. Denn im eigenen Blog gibt es Raum für Text, Bild und Video.
In allen anderen Online-Sphären gelten gewisse Grenzen, die vom Anbieter vorgegeben sind. Wer Facebook, Twitter oder Xing nutzt, akzeptiert formale Grenzen und umfangreiche Nutzungsbedingungen. Diese Netzwerke sind ohnehin eher zur niederschwelligen Kontaktaufnahme geeignet als zur Vermittlung komplexer Sachverhalte.
Social Media müssen miteinander verzahnt werden
Hier kann man wunderbar Social Signals auswerten, kann sehen, wer in seinem Netzwerk vielleicht neuerdings Bedarf an einer Familienversicherung hat, wer auf Reisen geht oder sich ein neues Auto anschafft. Eine Lebensversicherung oder eine Altersvorsorge erklärt man aber besser mit anderen Mitteln – grundsätzlich vielleicht eher im Blog, das individuelle Angebot erfolgt dann über eine Microsite.
Ich bin überzeugt, dass Social Media am besten funktionieren, wenn sie miteinander verzahnt werden. Nicht jedes Unternehmen braucht einen Blog, viele vermitteln ihre Inhalte auch wunderbar ohne dieses Format über ihre Portale und führen ihre Content-Strategie konsequent über zahlreiche Social-Kanäle weiter. Ich bin aber auch überzeugt, dass viele den Blog unterschätzen.
Denn in einem Blog können gerade Unternehmen persönliche Akzente setzen, die es in einem reinen News-Angebot nicht gibt. Ein Blog ist trotz journalistischer Kriterien immer noch direkter in der Ansprache, übernimmt aber nicht unbedingt den in Sozialnetzwerken üblichen formlosen Umgang. Blogs gelten im Internet zudem als besonders glaubwürdige Quellen, transparenter als Ratgeberforen oder Verbraucherportale.
Vor allem im Versicherungsbereich können die Autoren und Redaktionsteams mithilfe eines Blogs ihre Fachkompetenz herausstellen, oft ist das der erste Einstieg in eine Beratung. Die Autoren generieren erstklassigen Content, der die Basis einer guten Social-Media-Strategie sein kann. Wenn das Fundament stimmt, kann diese Strategie dann mit technologischen Mitteln direkt auf die Zielgruppe abgestimmt, weitergedreht und optimiert werden. Nur so können aus Lesern am Ende Kunden werden.
Michael Eckstein ist Gründer und Geschäftsführer des IT- und Web- Dienstleisters 3m5.
Foto: 3m5 / Shutterstock
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