In vielen Branchen ist es längst gang und gäbe: Unternehmen nutzen große Vergleichsportale und Verkaufsplattformen, um ihre Produkte und Leistungen in einem Gesamtkontext anzubieten – oder sie haben als sogenannter Orchestrator gleich ein eigenes Ökosystem aufgebaut. Dass sich Ökosysteme branchenübergreifend zunehmend durchsetzen, liegt neben den heutigen technologischen Möglichkeiten vor allem am sich stark verändernden Kundenverhalten. Überall ist der Wunsch nach flexiblen, individuellen und digitalen Produkten und Angeboten gestiegen. In Branchen, wie der Konsumindustrie, dem Reisesektor oder in der Telekommunikation spielt sich mittlerweile ein erheblicher Geschäftsanteil auf Plattformen wie Check 24, Amazon Marketplace oder HolidayCheck ab.
Diese Entwicklung geht auch am Versicherungssektor nicht vorbei. Denn Versicherungskunden wünschen sich ebenfalls ganzheitliche und integrierte Lösungen, die individuell an ihre Lebenswelt angepasst und jederzeit verfügbar sind. Für Versicherer gilt es also im Sinne der konsequenten Kundenorientierung, dort präsent zu sein, wo sich der potenzielle Kunde gerne aufhält – ein gutes Umfeld hierfür bieten Ökosysteme.
Mit bedarfsnahen Angeboten und Services, die Relevanz beim Kunden erzeugen, können Versicherer Teil einer bestimmten Lebenswelt werden und sich auf diese Weise zu einem relevanten Player im dazugehörigen Ökosystem entwickeln. An diesem Punkt liegt der Fokus also nicht mehr ausschließlich auf dem besten Produkt oder dem günstigsten Preis, sondern auf dem bequemen, schnellen und passenden Gesamterlebnis.
Ein gutes Beispiel hierfür ist die Automobilbranche: Viele Hersteller wollen nicht mehr nur ihre Fahrzeuge verkaufen, sondern Kunden das komplette Ökosystem Mobilität zur Verfügung stellen. Daraus ergibt sich auch für Versicherer in der Teilnehmerfunktion dieses Ökosystems ein interessanter Absatzmarkt für den niederschwelligen Verkauf von Versicherungsleistungen und damit die Möglichkeit zur Erschließung neuer Kundengruppen. Doch Versicherer können auch die Orchestrator-Rolle einnehmen: So betreibt Axa die Plattform Axa Upto, eine Lösung, die das Buchen von Dienstleistungen rund um das Fahrzeug wie beispielsweise die Zulassung, Steuern, Reparaturen und die Versicherung per Abo ermöglicht.
Ein eigenes Ökosystem, Teilhabe – oder beides?
Ob Versicherungen sich als Teilnehmer in bestehenden, bereits etablierten Ökosystemen positionieren, ein gänzlich eigenes Ökosystem aufbauen oder es sogar lohnenswert ist, beide Strategien zu verfolgen, hängt zunächst einmal vom sogenannten Involvement ab. Involvement bezeichnet das Maß, mit dem sich ein potenzieller Kunde mit einem Produkt beschäftigt, sowie den Grad der emotionalen Bindung. Es wird zwischen High- und Low-Involvement Produkten unterschieden: Low-Involvement-Produkte sind meist kostengünstige Alltagsprodukte, die kaum Erklärungs- oder Servicebedarf haben.
High-Involvement oder nicht?
Der Kunde misst ihnen also keine hohe Bedeutung bei. Im Gegensatz dazu ist die Bereitschaft zur Informationsbeschaffung bei High-Involvement-Produkten wesentlich höher. Für Versicherer gilt es also zunächst folgende Fragen zu beantworten: Stellt das jeweilige Produkt für den Kunden ein High-Involvement-Produkt dar, steht es im Zentrum der Leistungserbringung? Oder liegt der Kunden-Touchpoint eher bei einem anderen potenziellen Orchestrator?
Je nach Fall kann es durchaus sinnvoll sein, sowohl ein eigenes Ökosystem als auch die Teilhabe an bestehenden Marktplätzen anzugehen. Im Bereich Gesundheit etwa sehen viele Versicherer gute Chancen darin, ein eigenes Ökosystem ins Leben zu rufen – mit Arztportalen, der elektronischen Patientenakte, Gesundheitsassistenten-Apps wie Vivy oder Terminfindungssystemen wie doctolib. Hinzu kommen erweiterte Möglichkeiten, darunter das Sammeln von Bonuspunkten oder spezielle Angebote für Fitness und Ernährung, die an wearables wie die Apple Watch gekoppelt werden.
Anders sieht es für Versicherungen in der Automobilbranche aus: Hier lohnt es sich, Teil möglichst vieler entstehender Ökosysteme zu werden, zum Beispiel bei Sharing-Portalen. Dasselbe gilt für Reisebuchungen, bei denen sich Versicherungen als Nebenprodukt nahtlos in die Customer Journey einweben lassen. Kaum attraktiv ist es dagegen, ein eigenes Online-Portal oder einen ähnlich gearteten Marktplatz für Versicherungen rund um das Produkt Reise aufzubauen, da sie selbst das High Involvement-Produkt ist.
Nur große Versicherer in der Orchestratoren-Rolle?
Grundsätzlich empfiehlt sich die Orchestratoren-Rolle eher für große Versicherer, die bereits die nötige Markenbekanntheit und außerdem die Investitionsoptionen haben, um den steinigen, kostenintensiven Weg zum Aufbau eines Ökosystems zu gehen. Als spannendes Beispiel ist hier die Plattform „Allyz“ von Allianz Partners zu nennen, die alle Services rund um die Reise bündeln will – ein Angriff auf die bestehenden Player im Travel-Bereich. Kleinere Versicherer, die eine moderne IT haben, können hingegen sehr stark von einer Teilnahme-Strategie profitieren, um ihren Marktzugang auszubauen.
Ein Beispiel für dieses Modell ist die Kooperation der Schweizer Privatversicherung Vaudoise mit der Genossenschaft Migros, einem der größten Handelsunternehmen der Schweiz: Die Vaudoise integriert sich in das Ökosystem der Migros und bietet den Kunden ihre Versicherungsleistungen als White-Label-Anbieter an. Dadurch erhält die Vaudoise die Chance, ihre Anteile im Schweizer Versicherungsmarkt deutlich zu vergrößern und mehr Geschäft zu zeichnen.
Durch Bezahlung der Prämie und durch schadenfreie Jahre erhalten Migros-Kunden, die am Cumulus-Bonusprogramm teilnehmen, zusätzliche Treuepunkte und Mitgliedervorteile. Als deutscher Versicherer ist die Provinzial mit der Plattform „MeinZuhause und ich“ im Bereich Ökosysteme unterwegs.
Seit Oktober 2019 online, bietet „MeinZuhause und ich“ den Kunden Dienstleistungen rund um das eigene Zuhause an. Über die Plattform ist der direkte Zugriff auf das qualitätsgeprüfte und regionale Handwerkernetzwerk der Provinzial Rheinland möglich.
Alles eine Frage der Demografie: Wann Ökosysteme sinnvoll sind
Für oder gegen die Präsenz in Ökosystemen spricht auch das Selbstverständnis der jeweiligen Versicherung: So wird eine kleinere, regional aufgestellte Versicherung, die viel persönlichen Kontakt zu ihren Kunden pflegt, nicht den gleichen Fokus auf die Präsenz auf digitalen Marktplätzen legen wie große, internationale Häuser.
Hierbei ist es auch nötig, die Kundenstruktur zu berücksichtigen: Wenn die Versicherten nicht online-affin genug sind oder nur wenig Interesse an Online-Services mitbringen, lohnt es derzeit kaum, in digitale Präsenz zu investieren. Allgemein ist hier zu beobachten, dass die Bereitschaft für digitale Services in Städten höher ist als etwa im ländlichen Raum, wo der persönliche Kontakt zum Versicherungsmakler und die Vermittlung von Leistungen über Freunde, Bekannte und Familie noch eine größere Rolle spielen.
Dennoch erwarten wir auch in diesen Kundengruppen im Laufe der nächsten Jahre eine deutliche Steigerung hinsichtlich der Nutzung digitaler Dienste. Hinzu kommen langfristig auch die jungen Nutzer, die mit der Digitalisierung aufgewachsen sind. Hier gilt es also, die zukünftigen Potentiale nicht zu vernachlässigen.
Hier ist Bewegung drin: Aktuelle Findungsphase bietet große Chancen
Im DACH-Markt nimmt das Thema Ökosysteme sukzessive an Fahrt auf – das beweisen die zahlreichen genannten Beispiele. Demnach ist das Bewusstsein für Ökosysteme in den Köpfen und in den Agenden von Versicherern – international wie auch regional – angekommen. Versicherungshäuser verankern das Thema längst in ihrer Unternehmensstrategie und gehen erste Konzepte und Ideen proaktiv an. Für die Branche bedeutet das allerdings auch: Die Logik der klassischen Versicherungssparten wird stellenweise verwischen und muss dem Konzept der Lebenswelten in den Ökosystemen weichen.
Das Konzept der Ökosysteme authentisch und erfolgreich zu nutzen, setzt dabei auch voraus, die klassische Definition von Märkten und Segmenten aufzubrechen und sich entlang der Lebenswelten zu orientieren. Derzeit erleben wir noch eine Findungsphase in der Branche, doch langfristig bieten Ökosysteme viel Spielraum. Während die Pandemie die Entwicklung in diesem Bereich zunächst etwas gebremst hat, ist es jetzt umso wichtiger, das Thema wieder aktiv anzugreifen und die Potenziale daraus zu nutzen. Geschwindigkeit und Konsequenz sind hier essenziell.
Die Autoren Andreas Fensterer und Thorsten Schraden arbeiten beide bei Q_Perior.
