Und das ist noch nicht alles. Ein durch und durch loyaler Kunde kommt ja nicht nur immer wieder, er generiert auch Empfehlungsgeschäft. Nicht nur als Immer-wieder-Käufer, sondern insbesondere auch als aktive positive Empfehler sind Kunden lukrativ. Empfehler sind die besten Helfershelfer auf dem Weg zu verbesserten Ergebnissen und hohem Neukundengeschäft.
Loyalitätsführerschaft heißt das neue Ziel.
Loyalität schlägt Kundenbindung
Die gute alte Kundenbindung gehört in die Marketing-Mottenkiste des letzten Jahrhunderts. Kundenbindungsmaßnahmen gehen vom Unternehmen aus. Sie dokumentieren die selbstzentrierte, managementbezogene und oft immer noch arrogante Sicht der Unternehmen auf die Kunden. Bindung macht unfrei, fast möchte man an Fesseln denken. Kein Knebelvertrag, keine Wechselbarriere, kein noch so gut gemachtes Kundenbindungsinstrument kann Treue erzwingen.
Also Loyalität! Aber kommt das nicht ein wenig verstaubt daher? Denkt man da nicht an blinden Gehorsam und ewige Treue? Passt Loyalität überhaupt noch in unsere schnelllebige Zeit? Na klar! Der beeindruckende Erfolg der Social Networks ist der beste Beweis dafür. Menschen sind soziale Wesen. Die Sippen von früher, die Kommunen der 68er, die Communities von heute – alle folgen dem gleichen Prinzip: Menschen fühlen sich gut, wenn sie mit anderen verbunden sind. Alle funktionierenden Netzwerke haben letztlich auch mit Loyalität zu tun.
Loyalität heißt: freiwillige Treue. Sie geht vom Kunden aus. Die Basis dafür? Problemlösungen und gute Gefühle. Problemlösungen sind dabei das Pflichtprogramm. Das Erzeugen guter Gefühle ist die Kür. Denn jede funktionierende Kundenbeziehung hat immer auch mit guten Gefühlen zu tun: mit Achtsamkeit, Zuverlässigkeit, Sicherheit, Wertschätzung, Zuneigung und Respekt. Loyalität ist also immer emotionsbehaftet. Und sie braucht Zeit zum Wachsen.
Doch Loyalität ist auch ein flüchtiges Gut. Man muss sie sich – genau wie seinen guten Ruf – immer wieder neu (v)erdienen. Loyalität bekommt nur der geschenkt, der Kundenerwartungen (deutlich) übertrifft. Alles, was mit blumigen Werbeworten von buntem Prospektmaterial, über das Internet und von den Mitarbeitern versprochen wird, muss nicht nur eingelöst, sondern sogar überboten werden.
Überrascht, verblüfft, begeistert, ja geradezu fasziniert muss der Kunde sein, das ist der beste Nährboden für dauerhafte Kundentreue.
Die loyalitätsbasierte Bestandskunden-Qualifizierung
In der vertrieblichen Praxis ist vielfach zu beobachten, dass Unternehmen kein klares Bild beziehungsweise mangelnde Transparenz über den Grad der Loyalität ihrer Kunden haben. So kann man seine Kunden nach Loyalitätsgesichtspunkten wie folgt qualifizieren:
