Die Titelgeschichte von der Topfpflanze, die beim Gießen jedes Mal quietscht, hat fast jeder mal gehört, und immer ist die Geschichte der unbekannten Bekannten eines Cousins (oder eines Nachbarn, Freundes, Tenniskollegen …) tatsächlich passiert: Unter der Blumenerde hockte danach eine gefährliche Spinne, die quiekte, wenn sie nass wurde, und von Männern in Schutzanzügen eingefangen werden musste. Interessante Geschichten verbreiten sich wie das sprichwörtliche Lauffeuer.
Aufmerksamkeit erregen, sich im Gedächtnis verankern, Emotionen wecken und den Drang zum Weitererzählen schüren – kein Wunder, dass Werber und Markenexperten längst den Wert von Geschichten entdeckt haben.
Kunden „kaufen“ zuerst die Geschichte
Mit technischen Daten kann man am Automarkt heute nur noch begrenzt Punkte sammeln. VW präsentiert sich in den USA aus diesem Grund als Sympathieträger, der die viel gerühmte deutsche Ingenieurskunst nur noch mit einem Augenzwinkern andeutet.
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Die Kunden „kaufen“ zuerst die Geschichte, dann das Produkt selbst. Konkurrent Opel baut vermutlich ebenfalls gute Autos und doch lag die Marke lange Zeit am Boden, weil sie keine Geschichte zu erzählen hatte, die das Spießerimage korrigiert hätte. Gerade beginnt sich das zu ändern, weil nun auch Opel auf Storys setzt – etwa die von Jürgen Klopp, der im Flugzeug seinen (Opel-) Autoschlüssel verliert und damit eine arrogante Stewardess verblüfft.
Wie also können Sie als Berater/Verkäufer von der Wirkung guter Storys profitieren? Und was macht überhaupt eine gute Geschichte aus?
Was gute Geschichten auszeichnet
Gute Geschichten sind kurz, bildhaft und prägnant. Sie steuern in wenigen Sätzen oder Stationen auf eine Auflösung oder Pointe zu.
„Eine gut erzählte Geschichte macht aus den Ohren Augen“, sagt ein chinesisches Sprichwort. Dabei gibt es Lieblingskonstellationen, etwa die David-gegen-Goliath-Geschichten, in denen ein scheinbar Chancenloser es den Großen mal so richtig zeigt.
Seite drei: Ungewöhnliches tun, Regeln brechen
