Doch nicht alles, was ein Angebot zu leisten vermag, möchte der Kunde wissen und haben. Ihn interessiert wahrscheinlich nur eins: eine schnelle Lösung für seine „Painpoints“, also die reibungslose Behebung eines akuten Problems. Was Menschen eben in Wirklichkeit kaufen: die Erfüllung von Hoffnungen, Sehnsüchten, Wünschen und Träumen, Leichtigkeit, Sicherheit, Sorglosigkeit, ein Vertrauensverhältnis ohne Enttäuschungsgefahr, Wohlbefinden, Lebensqualität und Seelenfrieden.
Was wir in Wirklichkeit haben wollen
“Mein Steuerberater kann nicht nur Zahlen, er passt auch auf mich und mein Unternehmen auf“, hat mir kürzlich ein Kunde erzählt. Bingo, der hat verstanden. Zeit, Ruhe und Freiraum, so heißt der neue Luxus. Bequemlichkeit, Vereinfachung. Entlastung und Reduktion der Reizintensität kommen in unseren komplexen Zeiten hinzu.
Wer sich das alles kaufen kann und auch will, der schaut nicht aufs Preisschild – oder höchstens ganz nebenbei. Und er ist länger treu. Bei austauschbaren Produkten hingegen entscheidet immer der Preis. Denn dann ist der Preis das einzige Differenzierungsmerkmal. Unternehmen, deren Angebote emotionalisierend und unkopierbar sind, werden über Preise höchstens am Rande verhandeln müssen.
Was nach dem Kauf zu beachten ist
Nach dem ersten Ja muss für schnelle Wiederholungen gesorgt werden, damit aus Neuem Routinen entstehen. Im Sport und in der Schule nennt man das Üben. Durch ständiges Üben entsteht Perfektion. Und durch regelmäßige Kontakte und ständige Wiederkäufe entsteht Loyalität. Im Onlinehandel weiß man zum Beispiel längst, dass die Leute nach dem dritten Kauf beginnen, ganz regelmäßig dort zu bestellen
Ähnlich wie bei einem Weg, der oft begangen wird, verstärken sich bei Wiederholungen die Nervenverbindungen. Dieselben Handlungen werden fortan, ohne darüber nachzudenken, vollautomatisch getan. Auf den Vertrieb übertragen bedeutet dies, den Kunden zügig zu weiteren Käufen zu führen. Wiederholungen mit ausbleibenden Enttäuschungen schaffen Vertrauen und schwächen den Wechselimpuls.
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, Bestsellerautorin und Businesscoach. Sie gilt als führende Expertin für Loyalitäts- und Empfehlungsmarketing. Ihr neuestes Buch heißt „Touch.Point.Sieg. Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation“.
Foto: Anne M. Schüller
