Positionierung ist mehr als Marketing
Betrachtet man Zielgruppen, Nutzen, Preisniveau und Wertaussage des Centers systematisch, gilt herauszufinden, wofür das Center stehen soll. Welche „Story“ soll mit dem Center erzählt werden? Soll eine umfangreiche Produktpalette mit großer Auswahl im Fokus stehen? Sollen kurze Wege das Einkaufen besonders bequem machen? Soll dem Besucher des Centers ein besonderes Einkaufserlebnis geboten werden? Oder geht es darum, die Anbieter mit den günstigsten Preisen an einem Standort zu vereinen?
Größtmögliche Wertschöpfung
Wettbewerbsanalyse, Kundenbefragungen und Einzugsgebietsabgrenzungen bieten hier die Grundlage für eine Entscheidung für die Strategie mit der größtmöglichen Wertschöpfung. Am Ende der Analyse entsteht aus diesen Kernelementen die Wertaussage und damit die Positionierung des Centers, beispielsweise „Europas größtes Shopping-Center“, „Stilvoll shoppen und gut aussehen“ oder „Preiswertes einkaufen auf kurzem Weg“.
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Dabei zeigt sich: Die Positionierung eines Centers geht weit über das Marketing hinaus. Durch eine klare Definition eines Soll-Profils, das in allen relevanten Aspekten mit dem bestehenden Ist-Profil abgeglichen werden kann, bringt die Positionierung Klarheit für Mieterstruktur, Branchenmix, Service, das individuelle architektonische Erscheinungsbild des Centers sowie einen optimalen Cash Flow für den Eigentümer.
Autor Nils Blömke ist Niederlassungsleiter Hamburg bei der IPH Handelsimmobilien GmbH.
Foto: Quirin Leppert
