Die Identifikation eines Vermittlers in der Auschließlichkeitsorganisation (AO) mit der Marke der verbundenen Versicherung hat großen Einfluss auf den Vertriebserfolg, so eine Studie des Kölner Markforschungsinstituts You Gov. Ein Großteil der Vertreter ist demnach mit der eigenen Gesellschaft zufrieden.
Für drei Viertel der AO-Vermittler ist ein positives Gesellschaftsimage sehr beziehungsweise äußerst wichtig für die Abschlussbereitschaft der Kunden, so die Studie. Dennoch identifizieren sich nur 58 Prozent der befragtenVersicherungsvertreter voll und ganz mit den Markenwerten ihrer Gesellschaft. Deutliche Unterschiede lassen sich bei der Markenwahrnehmung aus Vermittler- und Verbrauchersicht feststellen.
Erschreckend sei dabei, dass einige AOs die Attraktivität der eigenen Marke im Privatkundenmarkt schlechter beurteilen, als Verbraucher ihre Marken bewerten. Diese „depressive“ Einschätzung der Markenbotschafter am Point of Sale lasse ungenutztes Marktpotenzial auf der Straße liegen, heißt es in der Studie. Dagegen sehen „euphorische“ AOs demnach ihre Marken deutlich attraktiver, als Verbraucher.
Diese „euphorischen“ AO-Vermittler profitieren der Studie zufolge aber von ihrem mitreißenden Auftritt als Markenbotschafter beim Kunden. „Privatkunden folgen neuen Markenversprechen meist viel schneller, als dies einer Organisation oder dem Vertrieb gelingen kann. Dann kann es zu einer gefährlichen und unnötigen depressiven Stimmung kommen“, erläutert Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand und Leiter der Finanzmarktforschung bei You Gov.
Markenführung muss sich an Vermittler richten
Auffällig sei dabei die große Spannweite der Identifikation von AO-Vermittlern mit der von ihnen vermittelten Marke über die 25 größten AOs. Sie reiche von 24 bis 94 Prozent (hohe Identifikation). Sie gelte als „weicher“ Indikator für den Unternehmenserfolg. „Markenführung ist schon lange mehr als die Steuerung der externen Kommunikation. Es kommt immer mehr darauf an, eine Vision der Marke zu formulieren, die neben den Kunden auch Mitarbeiter und Vertriebspartner überzeugt und führt“, weiß Dr. Oliver Gaedeke.
Die AO-Vertreter sind demnach auch der wichtigste Kontaktpunkt für die Vermittlung der Markenwerte und agieren als Markenbotschafter gegenüber Interessenten und Kunden. Eine besonders hohe Identifikation mit den Markenwerten haben der Studie zufolge die Vertreter der Debeka, LVM, Provinzial Rheinland und Württembergische (in alphabetischer Reihenfolge).
Markenbotschafter brauchen einheitliches Bild
Die wichtigsten Treiber für die Motivation der AO-Vermittler sind demnach die affektiven Markenerlebnisse „wertschätzend“, „pflichtbewusst“ und „familiär“. Große Unterschiede zwischen den Gesellschaften zeigen sich der Studie zufolge insbesondere bei letzterem. Hinsichtlich der Familiarität der eigenen Marke geben die AO-Vertmittler der ARAG, LVM und Rheinland Versicherung (in alphabetischer Reihenfolge) die höchste Zustimmung.
Das kognitive Markenerlebnis „Unabhängigkeit“ wird der Studie zufolge am stärksten der Continentale, Debeka und LVM (in alphabetischer Reihenfolge) von ihrer AO zugewiesen. Die Modernität im Image eines Versicherers nehmen AOs und Privatkunden unterschiedlich wahr. Hierbei sind die AOs der Barmenia, Hanse-Merkur und wiederum der LVM (in alphabetischer Reihenfolge) am stärksten von der Modernität ihrer Marken überzeugt. Privatkunden erleben hingegen die Axa, Ergo und HUK Coburg als sehr modern.
Gesamtzufriedenheit der AOs weiterhin hoch
94 Prozent der AO-Vermittler sind der Studie zufolge mit ihrer Gesellschaft zufrieden, 72 Prozent sind sogar begeistert. Seit 2012 konnten demnach die Provinzial Rheinland, Württembergische und Zurich (in alphabetischer Reihenfolge) die Zufriedenheit ihrer Vertreter steigern.
Dies sind die Ergebnisse des Schwerpunktthemas „Markenerlebnisse aus Vertretersicht“ der jährlich erscheinenden Studie „Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb 2013“ von You Gov und IBM. Hierzu hat das Marktforschungsinstitut von Mai bis August über 1.200 Vertreter telefonisch zu ihrer Bindung und Motivation sowie nach ihrer Beurteilung der Produkte, Unterstützung, Innendienstleistungen und Prozesse befragt.
Folgende AOs sind in diesem Jahr untersucht worden: Allianz, ARAG, Axa, Barmenia, Continentale, Concordia, Debeka, DEVK, Ergo, HDI, Generali, Gothaer, Hanse Merkur, HUK-Coburg, LVM, Mecklenburgische, Nürnberger, Provinzial, R+V, Rheinland, Signal Iduna, VGH, Volksfürsorge, Württembergische, Zurich. (jb)
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