3. Aktivere Einbindung des Vertriebs: Verbesserung des Kunden-Relationship- Managements. Wie kann der Vertrieb in seiner Aufgabe unterstützt werden, Kunden wirklich über den gesamten Lifecycle zu betreuen? Welche prozessualen Festlegungen sind erforderlich? Welche Weiterbildungsmaßnahmen führen zu einem konkreten Kompetenzaufbau in der Vertriebsorganisation? Und: Welche Verkaufs- und Vertriebskompetenzen sind überhaupt in erster Linie erforderlich und zielführend?
Wiederanlage ist eine Aufgabe des Vertriebs
Um es auf einen kurzen Nenner zu bringen: Bei unseren Beratungsmandaten in der Versicherungswirtschaft stellen wir fest, dass die Versicherer sich mittlerweile (2013) überwiegend auf der Produktseite, bei der Abbildung der Wertschöpfungskette, gut aufgestellt sehen. Größte Baustelle bleibt der Vertrieb.
Das deckt sich mit den Antworten der in den Wiederanlagestudien befragten Versicherern: Auch hier dominiert über die Jahre hinweg insgesamt der Vertrieb bei der Frage nach der Verantwortlichkeit für das Thema Wiederanlage. Übrigens gaben alle Unternehmen an, dass sie nach eigenem Empfinden eine gezielte Unterstützung des Vertriebs zur Wiederanlage betreiben.
Doch zeigt sich in unseren Studien, dass im Wesentlichen nur Einzelmaßnahmen wie die Nutzung von Formularen und Checklisten, Schulungen, der befristete Einsatz von Spezialisten oder Marketing-Aktionen und kurzfristige Kombinationen aus diesen Tools eingesetzt werden.
Demgegenüber konnten wir mit der St. Gallen Competence Consulting aus der Betrachtung der Branchenbenchmarks ein Praxis-Full-Service- Programm entwickeln, das auf eine gesamtheitliche, kompetenzorientierte Vertriebsstärkung zielt.
Nachhaltiger Erfolg bedarf integrativer Vertriebsstärkung
Eine solche gesamtheitliche, kompetenzorientierte Vertriebsstärkung in der Wiederanlage integriert bestehende Strukturen, die „Stakeholder“, die Führungskräfte und die analysierte Vertriebshistorie. Grundlage der strategischen Entwicklung sollte ein „Wiederanlage-Fitnesstest“ sein, der neun wesentliche Faktoren von Ausrichtung, Leistungsangebot und Marktorientierung über Prozesse, Controlling und IT bis zu Vertriebsführung und dem Zusammenspiel von Vertrieb und Marketing umfasst.
Idealerweise wird ein solcher Fitnesstest noch durch eine gestützte Außendienstbefragung ergänzt, sodass eine valide Ausgangslage für die Ansätze der integrativen Vertriebsstärkung geschaffen ist. Die Vertriebsstrategie steht quasi im Fokus der Unterstützung durch die anderen „Fitnessbereiche“.
Diejenigen Versicherer, denen es gelungen ist, ihre Wiederanlagequote signifikant zu steigern, verfolgen alle eine konsistente Strategie aus lang-, mittel- und kurzfristigen Maßnahmen.
Natürlich gibt es kurzfristige Instrumente zur vertrieblichen Steigerung der Wiederanlagequote wie die Einführung von Produktneuheiten mit Performance-Vorteilen, das Aufsetzen von Direktmarketing-Kampagnen, den Einsatz einer proaktiven „Pilot-Sales- Truppe“ oder die Auslobung von Incentives und Wettbewerben.
Der dauerhafte und nachhaltige Erfolg im Wiederanlagemanagement aber bedarf einer integrativen, vertriebsstärkenden Strategie und der gesamtheitlichen Optimierung aller genannten „Fitness-Faktoren“.
Autor Detlef Schmidt ist Berater mit langjähriger Expertise im Wiederanlagemanagement, Herausgeber der seit 2003 erscheinenden Umfragen zum Wiederanlagemanagement und Partner der St. Gallen Competence Consulting.
