Die Zukunft gehört den hybriden Kunden, die analog und digital kommunizieren, so eine Studie der Unternehmensberatung Bain & Company, die den deutschen Sachvericherungsmarkt untersucht hat. Um diese Kunden zu binden, sollten Versicherer eine Omnikanalstrategie aufbauen, empfehlen die Studienautoren.
Omnikanalstrategie voraus.
In den kommenden drei bis fünf Jahren wird der Studie zufolge die Zahl der Nutzer digitaler Kanäle von derzeit knapp 50 Prozent auf rund 80 Prozent steigen. Die Mehrheit der Kunden möchte demnach nicht nur digital mit ihrer Versicherung kommunizieren, sondern je nach Anlass selbst entscheiden, über welchen analogen oder digitalen Kanal die Kontaktaufnahme erfolgt.
Solche „hybriden“ Kunden informieren sich laut Bauen & Company beispielsweise auf der Website, sprechen mit einem Agenten, stellen einige Nachfragen im Callcenter – und erwarten beim Onlinevertragsabschluss, dass sämtliche Daten zwischenzeitlich erfasst und hinterlegt sind. Trotz aller damit verbundenen Anforderungen sei gerade diese Kundengruppe schon heute besonders attraktiv.
Hybride Kunden sind loyaler
Sie ist diese Gruppe demnach nicht nur tendenziell jünger und besser verdienend als reine Online- oder Offlinenutzer, sondern auch loyaler. Ihr NPS liegt bei 19 Prozent. Dagegen kommen Kunden, die in den letzten zwölf Monaten ausschließlich digital mit ihrem Sachversicherer in Kontakt standen, lediglich auf fünf Prozent. Die Unternehmensberatung misst die Kundenloyalität mit dem eigens entwickelten Net Promoter Score (NPS).
Diese Kennzahl resultiert aus den Antworten auf eine einzige Frage: „Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Versicherung einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“. Die Ergebnisse werden drei Kategorien zugeordnet. Dabei stehen die Werte neun oder zehn für besonders loyale und begeisterte Kunden („Promotoren“), sechs oder weniger für „Kritiker“. Durch Subtrahieren der Kritiker von den Promotoren ergibt sich der NPS. Dieser liegt für Deutschlands Sachversicherer 2014 bei einem Prozent.
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„Die Ansprache hybrider Kunden setzt eine Verzahnung analoger und digitaler Angebote voraus – und damit den Aufbau einer Omnikanalstrategie“, betont Dr. Gunther Schwarz, Leiter der weltweiten Versicherungsberatung von Bain & Company und Co-Autor der Studie. Dies erfordere einen weitreichenden Umbau der IT. Darüber hinaus müssten sich die Versicherer konsequent weiterentwickeln – und zwar hin zu einer kundenzentrierten Organisation.
„Um Omnikanalfähigkeit zu erreichen, ist eine nachhaltige Transformation unerlässlich“, erläutert Bain-Partner Dr. Henrik Naujoks, Leiter der Praxisgruppe für die Beratung von Finanzdienstleistern in Europa und Co- Autor der Studie. „Diese erfasst vom Vertrieb über die Preisgestaltung bis hin zur IT und dem Backoffice sämtliche Bereiche.“ Mit diesem Kraftakt tragen die Versicherungsunternehmen demnach der Digitalisierung der Gesellschaft Rechnung und steigern die Loyalität ihrer Kunden. „Und eine höhere Kundenloyalität verschafft ihnen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil in einem hart umkämpften Markt“, so Naujoks.
Für die Studie „Deutscher Versicherungsreport 2014“ hat die Managementberatung Bain & Company 10.000 Versicherte in Deutschland befragt. (jb)
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