Die sozialen Netzwerke sind für die Versicherer längst kein Neuland mehr. Dennoch kommt es immer wieder zu Missverständnissen in der Social-Media-Strategie. Antje Gellert, Leiterin Kompetenzfeld Versicherungsmarketing bei den Versicherungsforen Leipzig, erklärt, wie eine erfolgreiche Umsetzung gelingt.
Cash.: Wie schätzt die Versicherungsbranche die Bedeutung der Social-Media-Kommunikation aktuell ein?
Gellert: Nach dem anfänglichen Social-Media-Hype ist momentan etwas Ernüchterung eingetreten. Konkretes Potenzial für ein Zusatzgeschäft durch den Einsatz von Social Media konnte bislang nicht zu 100 Prozent nachgewiesen werden. Dennoch versteht die Versicherungswirtschaft die sozialen Medien als zentrales vertriebsunterstützendes Medium.
Worauf sollten Versicherer beim Einsatz von Social-Media-Kanälen achten?
Viele Verantwortliche in den Versicherungsunternehmen sehen E-Mail, Facebook, Twitter und Co. als konkurrierende Kommunikationskanäle an. Konsumenten verwenden diese Kanäle hingegen zwar unterschiedlich, aber nie isoliert voneinander. Stattdessen nutzen sie die Stärken jedes einzelnen Kanals für ihre Kommunikation und genau das sollten auch Versicherer tun. Wichtig ist, dass einzelne Social-Media-Kanäle nicht losgelöst voneinander betrachtet werden, sondern einen konsequenten und sinnvollen Online-Offline-Ansatz verfolgen.
Gibt es eine Erfolgstrategie?
Der Schlüssel zum Erfolg liegt insbesondere in einer themenspezifischen Social-Media-Kommunikation, die konkrete Interessensgebiete der relevanten Zielgruppe anspricht. Niemand möchte sich freiwillig mit Risiken, Unfällen oder Sterbewahrscheinlichkeiten auseinandersetzen. Daher sollten positive Kommunikationsanlässe geschaffen werden, die den „Wohlfühlaspekt“ vor die „Risikofokussierung“ stellt.
Welchen Eindruck haben Sie von den derzeit angewendeten Strategien?
Oftmals wird der „Hauptsache-dabei“-Ansatz verfolgt. Wo sich ein Versicherer aber mit welchen Inhalten platziert, hängt im Wesentlichen von den damit verfolgten Zielen und Zielgruppen ab. Demnach wurde zum Beispiel festgestellt, dass sich die Kommunikation zu Versicherungsprodukten oder Beratungserfahrungen weniger im Facebook-Umfeld, als mehr in fachspezifischen Blogs oder Foren abspielt. Facebook ist daher nicht immer das „Allheilmittel“.
