Die ersten Probleme treten demnach bereits auf der Startseite der Versicherer auf. So würde beispielsweise die gesuchte Rubrik auf Anhieb gar nicht gefunden. Laut der Studienautoren hätten die Anbieter in der Realität dadurch schon die ersten Kunden verloren oder zumindest verärgert.
Mit Usability-Tests Fehler im Vorfeld vermeiden
Es sollte deshalb vermieden werden, beispielsweise einzelne Versicherungen unter abstrakten Oberkategorien oder „Lebenswelten“ wie etwa Vermögensschutz zu klassifizieren beziehungsweise zu „verstecken“.
„Es ist erstaunlich, welche Fehler bei der Gestaltung von Anbieterhomepages gemacht werden“, sagt Axel Stempel, Geschäftsführer bei Heute und Morgen. Teilweise seien sechs Klicks, nötig bis die Nutzer auf der relevanten Produktseite ankämen.
„Und dies, obwohl ein Direktzugriff von der Startseite möglich ist, dieser aber häufig nicht gefunden wurde. Mit einfachen Usability-Tests lassen sich solche Fehler im Vorfeld vermeiden“, so Stempel. Mit einer einfachen und intuitiven Navigation lasse sich bei Kunden indes regelrecht Begeisterung stiften.
„Dos und Don’ts“ im Online-Abschlussprozess
Für alle sechs abschlussrelevanten Faktoren hat die Studie zahlreiche „Dos und Don’ts“ ermittelt. Auch sei zu beachten, dass es verschiedene „Abschlusstypen“ mit unterschiedlichen Präferenzen an den Online-Abschlussprozess gäbe.
Die „naiven“ Versicherungskunden (eher jünger) legen demnach beispielsweise besonderen Wert darauf, dass sie möglichst frühzeitig zum Beitragsrechner gelangen und der Abschlussprozess mit möglichst wenigen Klicks vollzogen werden kann.
„Kompetenten“ Versicherungskunden (eher älter) ist es indes besonders wichtig, dass verschiedene Tarifvarianten übersichtlich dargestellt werden und so ein einfacher Leistungsvergleich ermöglicht wird.
Bedürfnisse unterschiedlicher Ziel- und Nutzergruppen berücksichtigen
Laut den Studienautoren müssen die Anbieter grundsätzlich Einfachheit und Intuitivität des Online-Abschlusses steigern und grobe Fehler und Hürden vermeiden. Zudem sollten auch die Erwartungen und Bedürfnisse unterschiedlicher Ziel- und Nutzergruppen berücksichtigt werden.
„In der Praxis lässt sich beispielsweise durch gezielte Tarifempfehlungen und Schadenbeispiele erreichen oder auch über das optionale Angebot eines persönlichen Ansprechpartners im Online-Abschlussprozess“, erläutert Studienleiterin Birgit Menzen.
In einer Simulation von 70 Abschlüssen einer Haftpflichtversicherung mit online-affinen Versicherungskunden hat Heute und Morgen die häufigsten Abbruchgründe ermittelt und zentrale Kriterien für einen reibungslosen Onlineabschluss bestimmt. Im Vorfeld wurden verschiedene aktuell am Markt anzutreffende Online-Abschluss-Routen analysiert. Das Institut hat hierfür die Angebote von Allianz, Axa, Check24, Cosmos Direkt, Ergo Direkt, Huk24 und R+V unter die Lupe genommen. (jb)
Foto: Shutterstock
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